齐小腿肚的白色堆袜套在legging外、一件宽版T恤，再配上一双白色布鞋，如果一个女生在1980年代的美国校园这么穿，那一定会被认为是个“时髦女孩”。

　　这样的画面出现在了1980年代的美剧“SavedbytheBell”、“FullHouse”里，也出现在了1980年代风靡一时的电影“DirtyDancing”中。在所有这些影视作品里，那双白色布鞋都来自一个品牌：Keds。

　　图片来自Lookbook.nu

　　Keds今年100岁了。1916年，美国橡胶公司(U.S.Rubber)将旗下的30多个鞋履品牌组建到一起成立一个新公司，最初取名“Peds”，在拉丁语中意味“脚”，不过，这个名字在当时已被注册，Peds因而更名为Keds，意思是可以轻声走动不被发现。

　　建立之初，Keds的目标消费者定位曾相当宽泛。1920至1940年代，该品牌在广告海报上写着“Feellikeeveryday’saSaturday”的标语，主张成为美国各个阶层人们在运动休闲和外出活动时的选择。它们的产品主打简洁轻盈，布面配上橡胶鞋底，样式类似于中国的回力与飞跃鞋的基本款——和当时风行的皮质高跟鞋形成了反差。1952年，它被玛丽莲·梦露穿在电影“ClashbyNight”中，15年后，一双黑色平底的及踝布鞋又被奥黛丽·赫本穿到了电影“TwofortheRoad”里。

　　玛丽莲·梦露在1952年的电影ClashbyNight中穿着Keds布鞋，图片来自footwearnews.com

　　不过，即便是好莱坞明星也没有把这个品牌带入黄金时代。它真正的好时光发生在1980年代。

　　当时，美国女性的社会地位和生活方式在1960、1970年代发生巨大改变，他们走进校园和办公室、出现在越来越多的社会活动里。Keds迅速在全美的年轻女孩和小女孩中走红。

　　在一些主张性别平等的人看来，女性脱下繁复的长裙、高跟鞋转而穿上休闲服饰并投入到公共休闲活动中，是性别平等进步的一种表现——它也是Keds的广告中反复出现的场景。休闲服装把女性从高跟鞋和束胸衣中解放出来，让她们穿得舒适、像男人一样活动自由。

　　按照20世纪美国服装史研究者DeirdreClemente的观点，休闲服饰有两个重要标志，一个是面料要轻盈，另一个是穿着舒适而不过度贴合身体。如果这个定义适用于鞋类，那么Keds显然可以归于其中——它的布料比皮质更轻盈，和皮底相比，橡胶鞋底又以行走轻盈、减震、抓地力强为名。

　　1950年代，超过70%的美国家庭是父亲在外工作，而母亲留在家中照顾孩子;到了1980年代，采用这类模式的家庭仅有15%。而在1950至1990年代，获得学士学位的女性比例从24%上升到53%。女性的婚姻观也在对于家庭-工作的转移中得到改变，1960年，在20至24岁的美国女性中，有28%没有结婚，这个比例在1985年超过了58%。

　　那些在1960年代女权运动时期出生的小女孩也已经长大成人，她们比前一辈的人更渴望自由和平等，不愿意整天束缚在高跟鞋和长裙中，而倾向更为轻松休闲的装扮。

　　这成为了Keds的机会。根据《纽约时报》在1990年的一篇报道，Keds在1988年雇佣了罗德岛的一家广告公司，在针对年轻女性读者的杂志中大幅刊登广告，主推它经典的白色平底鞋，致力于为“渴求简单球鞋的年轻女性”提供鞋款。这是它首次把目标人群从广众缩窄成为女性消费者。

　　接下来发生的事又为Keds助了一把力。1980年，《预科生官方手册》出版，这本描述了美国精英学校大学预科生标准行头的“指南”在接下来的10多年里风行全美。男生要穿棉质白衬衫、V领高尔夫毛衣、卡其裤、戴上等品质的皮带;女生呢，则被建议穿着菱形花纹毛衣、百慕大短裙、及膝百褶裙、戴珍珠项链和耳环，再配上一双皮质的船鞋。

　　这种最初针对大学校园的装束慢慢风行到美国的高中生群体里，一些高中女生纷纷效仿这样的打扮。不过，在当时，最流行的K-Swiss品牌皮质船鞋动辄40至50美元，相比之下，Keds低至20美元的价格则更具吸引力，很快在高中女生中流行起来。配合着1980年代“DirtyDancing”等流行文化中出现的Keds平底鞋形象，穿Keds的风潮席卷了整个1980晚期至1990年代中期，“堆袜配Keds白色布鞋”很快成为校园拉拉队队员的标准穿着。

　　JenniferGrey在1980年代电影DirtyDancing中穿着白色Keds翩翩起舞。图片来自Pinterest用户a7830838

　　到了1989年，Keds的销售额从1986年的6000万美元上升到了2.27亿美元——以30美元一双的价格计算，这意味着Keds在1989年大约卖出了756万双鞋，按照当时美国人口计算，相当于每30人中就有一双Keds。根据《纽约时报》在2003年的一篇报道，1990年，Keds的市场规模曾超越阿迪达斯。

　　但一切在1995年以后又转了一个弯。

　　人们对它的简单设计产生了审美疲劳。辣妹组合的松糕鞋、Sketchers五彩缤纷的运动球鞋、代表grunge风的马丁靴……这些在1990年代中后期迅速流行的鞋款，加之Converse、Vans所带来的滑板文化在年轻人中的流行，与1960年代相比有过之而无不及，“复古”、“经典”的Keds失去了竞争力。到了1990年代末，抱有怀旧情怀的妇女重新买来Keds，但这并没有能在全美范围内形成一股风气。

　　在女性市场萎缩面前，Keds的应变能力、创新能力很快受到挑战。1990年代后期，除了在经典白、黑平底鞋的基础上引入更多的配色外，Keds并没能针对萎靡的女性市场开发新的产品。

　　就连老布什的夫人芭芭拉·布什在谈起她喜爱的Keds也有些遗憾——尽管她在言辞中仍表达了对Keds的喜爱。“虽然现在有成千上百种运动鞋，但要买到那个有点过时(old-fashioned)的Keds真的有点不容易。”她在2003年的自传中写道。

　　Keds于业绩低迷期将更多的复兴计划放在了男性市场。2005年，Keds与嘻哈音乐制作人DamonDash合作，重新启动品牌在1940年代针对篮球运动员推出的Pro-Keds产品线;一年后，Keds重启旗下的KedsTriumph系列，该系列最早在1926年推出，以男性为目标消费者(它曾在莱昂纳多·迪卡普里尔扮演霍华德·修斯时被穿在电影《飞行家》中)。

　　这些合作都失败了。其中，与DamonDash的合作还被球鞋网站SoleCollector评为“最糟糕的嘻哈音乐人与球鞋合作”之一。

　　KedsTriumph系列

　　Keds犯下的一项错误在于，它错估了男性市场的竞争程度。事实上，当Keds在2005年后重新推出针对男性消费者的运动及休闲鞋履系列时，包括Adidas、Nike、Converse、Puma、Vans等在内的运动鞋品牌早已占尽先机，Nike的SBDunk、AirForce1、AirJordan，Adidas与贝克汉姆、Neighborhood、JeremyScott的合作款、Converse的SkateboardingCTS(ChuckTaylorSkate)在当时成为爆款。对于此前花费了10多年主攻女性消费者的Keds而言，它缺乏市场基础，在与“大公司”的竞争中，也缺乏创新的能力。

　　它在流行文化中消失了，这种颓势直到2012年签约TaylorSwift后才出现一丝转机。

　　“就像人会遇到身份危机一样，品牌也是一样。”时任Keds总裁的KristinKohlerBurrows在2011年如此描述Keds的困境。他在当时表示，Keds正寄希望于营销活动，来“唤醒人们对Keds的认识，这其实是一个标志性的品牌”。

　　说完这句话的一年后，Keds被WolverineWorldWide公司收购，于同年签约TaylorSwift成为其最新代言人，并宣布对产品线做出更新。

　　TaylorSwift穿着自己代言的Keds，图片来自polyvore.com

　　那是TaylorSwift如日中天的时候(也许现在还是)。当时，这位23岁的歌手刚刚发布自己的第四张专辑RED，在此之前，她已经获得过6次格莱美奖，每一张专辑的销量都超过400万张。在被公认为明星流行指数的“QScores”评分中，Swift的总平均分为24分，高于普通明星7分，而在13至24岁的女性受众中，Swift的分数为26分，在6至12岁的受众中，更是高达45分。

　　事实上，在签约Swift以前，Keds也曾展开过一系列声势不小的营销活动。包括在2010年上线“TheOriginalSneaker”网站，对其94年的历史进行梳理，2011年，Keds在全美启动“HowDoYouDo?”的营销活动，在全美高校举办巡回项目，邀请20多岁的大学生在帆布鞋上进行创作。“被创造力吸引，相信他们能让世界变得不一样，并且心态开放、追求多元文化”，Burrows希望通过一系列活动吸引充满创意的年轻消费者，并且让他们重新认识到品牌的历史。

　　Keds也曾在2010年与Alice+Olivia推出合作款、2011年与OpeningCeremony推出以棒球为灵感的球鞋、并与Whitney博物馆合作举办艺术活动，但这些合作都没能达到Swift所带来的话题性。

　　Keds与Alice+Olivia的合作款，图片来自popsugar

　　Keds与OpeningCeremony的合作款，图片来自nitrolicious.com

　　直至签约Swift后，Keds才开始频繁出现在包括Teen、TeenVogue、MTV等以青少年女孩为主要目标受众的媒体上——这一人群也是Swift最受爱戴的目标人群。

　　2012年，Keds与Swift推出合作款TaylorSwiftxKeds：灼热的大红色平底鞋上用深色标注了“RED”(Swift2012年专辑的名称)，黄色的鸣鸟印花图案布满鞋面，还有白色的斑点图案、露出半只头的猫咪图案……这跟Keds传统的简朴设计相比，无疑是种突破，也更符合当代年轻人对于时尚元素的审美。

　　2013年，Keds耗费2000万美元推出主题为“BraveHearts”的营销活动，在官网和营销场合发布“欢迎你，勇敢的女孩，高昂你的头，让你的心敞开”以及“你是不是也做着不可能的梦”的标语，将目标消费者进一步锁定在青少年和年轻女孩的身上。他们还成立了奖学金资助计划、举办了女性为参与主体的大型会议。

　　站在这一切背后的是RickBlackshaw。这位曾在Converse担任副总裁兼总经理的职业经理人在2012年加入Keds，一手促成了Keds与Swift和合作。

　　“我们发现如果你有本事通过优秀的产品和营销把自己和消费者所思所想联系起来，那么你可以越过一切不如意的商业周期。”Blackshaw在接受采访时说。

　　Blackshaw所指的“优秀的营销”，恐怕是那个与女性有关的话题。在最近推出的“LadiesFirstSince1916”的100周年营销活动中，“女性赋权”(WomenEmpowerment)已经成为Keds在多个场合频繁提及的关键词。

　　这一点甚至体现在了公司的内部架构中，成为营销的一个方面。2015年，Keds聘请信任CMOEmilyCulp。这位曾在RebeccaMinkoff、雅诗兰黛和联合利华工作的女性经理人在上任后多次出现在各大媒体的采访中，“Keds产品团队90%的成员是女性。”她在接受赫芬顿邮报的采访时说，包销售副总裁、产品副总裁在内的高官也都是女性。

　　这很容易叫人想到Keds在1980年代赢得过的辉煌。30多年前，正是女性对自由生活方式和舒适穿着的向往，让Keds找到了新的突破口。而现在，女性社会又正在经历另一场变革。从华盛顿到好莱坞，关于女性权益、性别平等的讨论不绝于耳，美国历史上首位总统候选人也已经产生。包括多芬、Always在内的品牌已经用女性话题作为营销主题获得了不错的赞誉。Keds正在踏上这条路，为了此次100周年营销，它请来包括TaylorSwift、演员AllisonWilliams、歌手Ciara在内的女性作为其形象代言人。不过与30多年前不太一样的是，它此时此刻所面临的竞争对手也更多了：除了Converse、Vans、Adidas、Nike、Puma，Keds可能还需要面对更多休闲服饰品牌的竞争，也包括H&M、Forever21这样的快时尚，他们都拥有更庞大的消费基础。

　　Ciara，图片来自adweek

　　7月6日，Ciara在Facebook发布一张脚穿Keds经典白色布鞋的照片，这条状态收获了461条评论、504次分享和5.7万次点赞。

　　Keds正寄希望于这些年轻的代言人能够掀起一波热潮，但事实是，没有人知道新一轮的营销会否成为它历史上的第二次转折。目前为止，Keds尚未公布产品方面的革新计划，仅仅是从社交媒体的反应来看，Keds该着急了。因为就在Keds的Facebook主页上，7月7日发布的状态却只得到了1次分享、1次评论与91次点赞。页面左侧的官方介绍在此时显得有些晃眼，它写着，“1916年成立的美国标志性球鞋品牌”(TheiconicAmericansneakerbrandestablishedin1916)。

　　题图来自：katewaterhouse.com、Lookbook.nu、ella-lapetiteanglaise