意大利经济发展部发布了意大利本土产品专属商标，以“保护具有高地域价值的国家历史商标，以及相关的生产和工作岗位”。这一商标覆盖的范围为拥有50年以上历史，其特定生产地区在历史上具有卓越表现的品牌和企业。另外，为了保证“意大利制造”的产品确实是在意大利生产，意大利政府还推出了“Made in Italy”的标签。根据欧盟的相关法规，这一标签将只会用于欧洲以外的市场，意大利品牌可以自发申请在商品上添加该标签。

这些保护意大利本土品牌和意大利制造的政策最早提出于今年2月，草案已于今年4月初提交给政府进行审核。

意大利政府接连发布这一系列旨在保护本土品牌和意大利制造的政策背景是什么？对意大利品牌和本土制造业有哪些实际效果？

“Made in Italy”被制假困扰

根据世界经合组织和欧盟知识产权局最近的一项研究，近几年，全球出售的假冒和盗版意大利制造产品的年总价值介于320亿欧元左右，接近于意大利生产的商品全球总销售额的4%。这一现象在奢侈品行业尤为突出。尽管这些年意大利政府积极出台政策，帮助本土品牌展开全球维权行动，但收效甚微。

为什么意大利制造成为假冒盗版的重灾区？有专家表示，作为欧洲文艺复兴的发源地，创新、想象力一直是意大利人最宝贵的品质。设计感强、工艺精良，已成为大多数意大利制造的产品留给消费者的印象，也是意大利工业精心呵护的品牌形象。从这个意义上说，“意大利制造”本身就是一个品牌，有着它的独特之处。纺织服装是意大利历史悠久的传统行业，也是意大利国民经济的支柱产业，意大利人与生俱来的创造力，使意大利成为全球纺织服装生产和出口强国。长期以来，“Made in Italy（意大利制造）”一直都是“高品质+高格调”的代名词。

“意大利制造”从各个领域都在推动着意大利的工匠精神和创造力，这也是其独特的价值观。另外，在意大利95%的企业都是中小型企业，以纺织服装为代表的中小型的轻工企业数量众多，分布广泛。它们规模虽小但是结构紧密，依然可以把自己最优秀的产品出售出去。目前，中小企业在意大利经济中占有重要地位，近70％的国内生产总值由这些企业创造，堪称“中小企业王国”。而另外5%的大企业也致力于全球化的扩张。这也是意大利制造的一个特色。

那么，造假的苗头究竟是怎么起来的？

据相关专业人士介绍，许多意大利奢侈品大牌选择工厂投产的时候，都会提供面料与款式让多家工厂参与竞标，然而最终只挑选最高效、产出品质最好、开价还实惠的工厂下单。不被品牌接收的产品则以非正常渠道流向市场，例如一些投机取巧的生产商就将被拒收的商品重新贴上跟原品牌类似的标签，借助强大的仓储基础，通过网络及线下渠道销往世界各地，质量稍差的产品则出现在街头的摊贩手中。更有甚者，一些不法加工厂更是直接买来正品进行高仿，并贴上伪造的产品标签。

令人可叹的是，由于意大利奢侈品在全球拥有绝对的时尚主导性，即便是假货赝品，不少消费者仍然会选择购买。对于这部分消费者来说，真假并没有那么重要，要的只是那个乍眼的品牌标识。还有一些人因“意大利制造”售价过高，才会去购买这些假冒产品，他们觉得为品牌高昂的溢价付出太多实在不值得。这直接导致了意大利本土品牌和意大利制造被制假市场所垂青，令其深受其害。

政府扶持初见成效

值得一提的是，根据意大利政府颁布的新政，符合意大利本土产品专属商标范围内的企业，如果计划在海外地区建设生产设施，必须保证品牌的意大利原始制造地为主要生产地，否则将会失去专属商标的使用权。海外投资人在收购意大利品牌之后，可以在其他国家建立生产设施，但是必须确保意大利本土的产量不会减少。有人解读这一政策其实是为了振兴意大利制造业，保证意大利制造不被他国替代。

近些年以来，意大利多家奢侈品集团纷纷选择在佛罗伦萨周边乃至整个托斯卡纳大区布局，将其作为旗下品牌皮革和鞋履产品的研发和生产据点。除了托斯卡纳大区外，威内托大区则逐渐成长为眼镜制造产业集群，Kering集团和LVMH集团先后将旗下眼镜制造业务布局于此。而瓦伦扎作为意大利传统的金银珠宝首饰产业集群区，在这一风潮下也迎来了复苏。前年，意大利奢侈珠宝品牌宝格丽的新生产工厂在瓦伦扎落成，斥资数千万欧元，历时17个月，是欧洲最大的珠宝生产加工厂。最近，意大利另一奢侈品珠宝品牌Damiani则对位于瓦伦扎的展览中心进行改造，旨在将其转变为品牌的生产及展示中心。意大利鞋业制造商协会称，对于意大利政府关于降低劳动力成本令意大利制造更具竞争力的提议表示支持。　

据路透社近日报道，今年4月，意大利制造业PMI回升至49.1，为去年12月以来最高，这一现象表明意大利政府对本土制造业的扶持力度卓有成效。

意大利国家时装商会（米兰时装周主办方）主席就公开表示：“意大利时尚产业2018年整体销售额达到近900亿欧元，已经整体恢复到了2008年金融危机发生前所具备的水平。当然产业能够在10年间得以恢复与意大利政府的支持有关。如果政府不对时尚产业给予足够的关注，对于整个产业来说都将是毁灭性的。”意大利国家时装商会前任主席则补充说：“政府的帮助和支持对于产业发展来说是至关重要的，因为意大利时尚企业多数都为中小型企业。大型奢侈品集团在危机中仍然能够逆势而上，但对于规模较小的企业来说并不容易，因此来自政府的帮助是非常重要的。”

据悉，整个意大利时尚产业供应链涵盖了6.7万多家企业，从业人口超过62万。当地官方统计，单就纺织服装行业而言，意大利2018年销售额达667亿欧元，约占到整个时尚产业的74.4%左右，较2017年实现了约3%的增长，其中第2季度销售额的增长尤其明显。而2018年意大利纺织服装行业出口额同比增长4.3%，至522.4亿欧元，贸易顺差达到187亿欧元。在2016年至2018年期间，意大利政府特别批准了针对“意大利制造”的价值5.2亿欧元的投资拨款，其中给时尚产业的拨款达1.35亿欧元（占比26%）。

最近，意大利奢侈品行业协会发布的《全球奢侈品行业消费者洞察结果》报告显示，在10个国家消费者心目中，“意大利制造”的奢侈品对消费者更具吸引力，29%的受访者偏爱“意大利制造”的奢侈品，而23%的受访者青睐“法国制造”的奢侈品。“意大利制造”的产品在服装和配饰（鞋类和箱包）等品类表现格外强劲，分别有32%和40%的受访者表示喜欢。报告还显示，消费者比以往更加重视奢侈品让他们所真正感受到的原产地价值，这就促使意大利品牌和本土制造变得更有竞争力。