化妆品市场所呈现的电商化、高端化、专业化,是建立在“千禧代”成长环境之上的“三位一体”必然发展趋势。根据国家统计局数据,2017年,中国限额以上化妆品零售额同增13.1%;而根据中华全国商业信息中心统计,2018年Q1,全国50家重点商企化妆品零售额同增11.0%。作为讲求“以人为本”的消费品行业中的一员,化妆品的“道”在于消费的“人”,而化妆品行业的欣欣向荣是源于“人”的代际切换。我们发现,对美妆诉求较强的三代人是目前的消费主力80后、正在成为消费主力的90后和未来的消费主力00后,他们可以被统称为“千禧代”。 新兴消费品与电商渠道达成高契合度。国内线上销售(20.6%)已经成为化妆品行业的第一大渠道,而从全球范围来看,2017年,全球化妆品市场电商销售增长24%,多数化妆品集团的线上销售增速在30%以上。化妆品在电商渠道的高速增长:从外因来看,是由于互联网的普及率提高和集合型电商巨头的出现带来的整体电商红利;从内因来看,是由于化妆品消费的核心群体“千禧代”的网生属性助推电商成为新兴消费品的较快崛起渠道。

高端化妆品受到青睐。2017年,全球高端化妆品占比23%,同增8.5%-9.5%,对全球化妆品市场增长的贡献率高达40%。作为价格较亲民的高端品牌入门产品,高端化妆品的快速增长建立在互联网时代下的新生代消费者澎湃的消费意愿,以及触及度更高的购买途径之上。 专业化需求升级,增大细分品类出线机会。自上而下来看,集团化运营成为日化企业的必然发展道路,自下而上来看,精准定位和专业深挖是单个品牌生存发展的关键。新生代消费者的消费升级不仅体现在高端消费,并且对产品质量和专业度具有较高的鉴别力,我们发现在过去几年中,专业彩妆、专业面膜、专业防晒、专业药妆等发展迅速。

国产化妆品牌的生长环境与突破路径。优化成熟的生产和经营环境,缩小了国产化妆品与国际化妆品牌的“硬件”差距,但电商的发展和高端产品的诉求提升,则对国际大牌更加利好。国产化妆品牌想要得到更好地发展,在产品和营销策略上需要紧密跟随“千禧代”对化妆品消费的“刚性需求”,在渠道策略上,除了紧抓CS、电商两大快速成长通道外,利用国产品牌渠道进入灵活度优于海外品牌的优势,抢先占领新兴平台。重点推荐上海家化,相关标的有珀莱雅、御家汇、青岛金王。

风险提示:海外品牌对国内市场的抢占压力;部分产品质量问题可能引发的行业消费信任危机;经销商体系可能带来的渠道存货压力。