瑞典快时尚巨头H&M集团于12月15日公布了2017年第四季度财报，数据显示，该季销售额同比下降4%至584.5亿瑞典克朗(约为68.9亿美元)，税后销售额为503.9亿瑞典克朗(约为59.4亿美元)。集团表示这一销售额远低于预期，主要是实体店业务不佳所致。财报公布后，H&M集团股价在周五午盘下跌15%，跌幅为8年来最大。目前跌幅略微收窄至12.73%，报174.80瑞典克朗。

此前，美国瑞杰金融集团咨询师Cedric Lecasble曾预测H&M第四季度销售额可能会同比增长3%，然而新出炉的最终数据却低于平均预期的5%。对此他表示，这很可能是H&M集团有史以来表现最差的一季。而11月巴克莱银行就已将H&M的股票评级下调为“减持”，并指出其销量增长主要依赖新店刺激。然而指望新店是无法从长远角度解决问题的。

进入中国10年的H&M虽在此期间赚了13亿美元，但这两年在中国市场的表现开始滑坡。据财报数据显示，2016财年H&M在中国市场的销售额仅录得5%的增长，到了2017年，情况仍不乐观。前9个月中国市场的销售额同比上涨8%，但仍低于预期水平。反观竞争对手Zara母公司Inditex在2017年前9个月同比增长6%的销售数据，分析师认为这是其电商表现出色的功劳。而就目前来看，H&M已经开始制定应对计划，那就是减少店铺和入驻天猫。

就在公布第四季度财报的同一天，H&M集团宣布了与天猫达成战略合作的消息，旗下两大核心品牌H&M服装和H&M Home家居计划于2018年入驻天猫。由于这是H&M在2014年开通了自家线上商店hm.com后打通的首个电商销售渠道，因此引发了不小的关注。毕竟这是电商力量集中迸发的新消费时代，各大品牌无不追逐电商平台所带来的红利。H&M与其他快时尚竞争对手相比，此前为了自营的自由度而放弃第三方平台的做法实属失策。

2016年底，H&M大中华区总经理Magnus Olsson在接受界面新闻采访时表示“独立筹建的网店更好”，不过一年光景便转变了想法。在合作声明中H&M表示，未来会实现线上线下店铺一体化，强化和优化H&M门店组合，少开新店的同时也会关闭一些店铺。对于减缓新店扩张速度的策略，分析师Lecasble认为这是正确的。“H&M可能会获得网店带来的利益，但整个集团不会，”他说，“因为管理是整合线上线下销售渠道最重要的部分，而管理收效如何则取决于突出重点店铺。下一步转变的重点就是放慢扩张速度，这样才符合市场规律。”虽然12月初，RCC Capital Markets便指出线上线下整合对于H&M来说是个大挑战。好在H&M终于想通了，在正值实体店表现疲软的时候进行挽救，希望为时不晚。

除了率先入驻的两个品牌，集团旗下的Cheap Monday、COS、& Other Stories、Weekday和Arket也将与天猫陆续达成合作协议。“与天猫的合作会极大地帮助H&M在中国市场发展。”RBC Europe分析师Richard Chamberlain表示。在他看来，这一合作能及时挽救第四季度的糟糕业绩。

与此同时，H&M还在延续着联名系列刺激市场的做法，宣布与美国说唱歌手G-Eazy于明年3月1日在全球发布联名男装系列。