消费升级不是只买贵的

售价6000元的扫地机器人、5000元的吸尘器、4000元的电风扇、3000元的吹风机……戴森产品以几乎相当于同等商品5~10倍的售价刷新着消费者对家电的认知，并横扫了销售市场。戴森吸尘器销售额在中国线下吸尘器市场中占比最高，吹风机更是创造了一上市就卖空的纪录。

消费升级下，人们需要什么样的产品呢?有人说，消费升级了，人们需要更贵的商品。生活水平提高了，人们更愿意花钱了。从单一品牌的角度来看，似乎很有道理。

从另外的销售数据来看，似乎能得出不尽相同的结论。2016年，lv、Burberry等奢侈品品牌在国内陆续关店，奢侈品整体的消费正在下滑。与此同时，优衣库、名创优品、ZARA等在销售市场上捕获相当大的市场份额。宜家中国2016财年的销售额超过了117亿元。

高端消费品销售折戟，低端消费品疯狂增长。这是品牌的失败，还是消费升级中个别品牌的意外?

也许，一代鞋业大亨百丽集团的退市能说明一些问题。6月27日，百丽在香港联合交易所的上市地位被撤销，一代“鞋王”正式退市。从市值数据上来看，这是港股历史上最大的一次私有化交易。但在百丽最辉煌的2013年，其市值一度超过1500亿港元。而此次退市时百丽的估值仅为531.35亿港元，与巅峰时期相比缩水近三分之二。

这些品牌的市场反应，单一看起来有合理性，但放在一起又显得极为矛盾。消费升级下，人们真的是更愿意为贵东西买单了么?事实上，从互联网经济发展的情况来看，O2O的爆发和电商的成熟让信息的获取变得更加透明，消费者对于品牌和产品的成本了解更加容易获得。消费者逐渐从质次价廉的消费体验中觉醒，更愿意在同质化拉平品牌价值时，在质量好一些的产品上多花钱。

越来越多的人开始为精神和文化买单，独立设计师在迅速崛起。熊猫资本合伙人毛圣博说，这些消费升级的变化，从本质上来说，是人们想度过更加充实的人生。消费者更在意购买决策背后的用户标签。

智联招聘等发布的《2017年新中产调查报告》指出，我国新中产正在形成，这群有着清晰的、符合当代商业美学的审美趣味，善于使用移动互联网等工具的新中产在关心性价比的同时，更倾向于为产品品质和体验支付一定的溢价。

“在本轮消费升级中，炫耀型消费淡出，品质消费将呈现爆发式增长，品牌认知走过符号阶段，真正的品牌消费开始崛起。”中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍对此表示赞同，认为在未来的发展中，品位和品格消费潜力巨大。