上世纪90年代到21世纪的前十年，整个中国体育用品市场都在高速狂奔。

得益于北京奥运会对市场的推动，中国体育品牌大举进行广告投放，扩张渠道、增加店面以占领不断变大的蛋糕，这也为2011年底开始逐渐显现的全行业库存危机埋下隐患。

2007年到2011年，平均每天有2家安踏门店开业，全国安踏门店总量从4716家增加到7778家，其中大部分分布在二三四线城市。与此同时，特步、361°、匹克也无一例外都有出色的业绩增长。四年间，特步的营收增长超过40亿元，匹克翻了4倍多，最快速的是361°，营收从2007年的3.73亿元暴增至2011年的54.61亿元。

2008年8月8日，李宁本人在数亿人的目光下点燃北京奥运主火炬，李宁公司随后交出了一份颇具分量的成绩单：2009年，李宁以83.87亿元的业绩超越阿迪达斯在华销售额，成为其他国产品牌仰望的对象。这家成立于1990年的公司，在创立之初就与中国奥委会合作，并不遗余力地赞助各项赛事。在不少消费者的眼里，李宁甚至是一个可以“代表中国”的运动品牌。

2010年，李宁不再满足于国内市场，在布局国际化业务，放弃耳熟能详的“一切皆有可能”，推出新标识和“Make the change让改变发生”的新口号进行品牌重塑，部分产品价位从两三百元提升到四五百元。这一激进的品牌形象改变并不为市场所接受，尽管当年营收达到94.55亿的历史峰值，但从2011年起，李宁出现了2004年来首次业绩下滑，净利润从11亿元大幅下降至3.86亿元。同样在这一年，国产第一体育品牌霸主易位，安踏挤掉李宁登上王座。

安踏上市时，它对CBA联赛鞋服装备赞助已经进入到第三年，双方的合作一直持续了8个赛季，到2011-2012赛季结束。2012年，遭遇库存危机，业绩连续下滑的李宁仍然以20亿元的天价夺下CBA联赛5年的装备赞助权。

那是一个体育资源越来越受到重视的时期。361°成为2010年广州亚运会高级合作伙伴和2011年深圳大运会全球合作伙伴。匹克2007年起连续握有NBA官方市场合作伙伴和FIBA全球独家运动鞋合作伙伴资源，在篮球领域风光无限。不过在2014年，安踏以匹克当年赞助费近4倍的代价夺走了NBA的合作权益，并前所未有地获得了NBA标识使用权。

2013年，安踏与中国奥委会续约4年，中国代表团将继续穿着印有安踏Logo的领奖服登上领奖台。那一年，安踏赞助的国家队增至16支，并在2014年釜底抽薪，夺走了被视作李宁最腹地的中国体操队——这被认为是多年来安踏与李宁最正面的一次厮杀。

现在，握有24支中国国家队、NBA、克莱·汤普森等头部体育资源的安踏，在体育营销领域可谓弹炮充足。而在聚集了安踏、特步、匹克、鸿星尔克等众多体育品牌的厦门观音山，只有安踏营运中心的门前竖起了五星红旗，安踏和斐乐的两面旗帜在国旗旁并肩飘扬。