【关于品牌档案馆】

　　我们有幸生于一个得以见证世界快速变化的时代，而最能反映时代精神的，往往是成功的品牌和商业广告。改变我们生活的品牌与创意不断涌现，与此同时一些曾经流行的事物逐渐失去话语权。通过「品牌档案馆」这个栏目，我们希望为你呈现品牌成长和流行变迁的故事。

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　　为什么在这个潮流事物不断变更的时代，人们脚上穿的那几双时髦运动鞋，都是“旧鞋”？

　　看看市面上流行的那几款鞋就知道了。匡威的经典款ChuckTaylor今年刚好满100年，阿迪达斯的StanSmith诞生于1963年，而即便像NikeAirJordan这样的年轻选手也已经30多岁了。复古鞋和常青款似乎一直未被时代淘汰，运动品牌们也热衷于各种“花式炒冷饭”。

　　不过如果回溯过去的100多年，你会发现一双运动鞋的走红，以及可以穿越时间再次成为现代潮人的宠儿，绝不是机会主义的偶然。它背后是聪明的商家对于流行周期、消费习惯、政治因素、社会思潮的密切观察。回顾复古鞋曾走过的路也许能帮助人们更好的理解：为何品牌们都爱推出复古鞋，年轻人们又为何追捧它们？

　　运动鞋的诞生与运动精神

　　最初运动鞋是作为专业功能鞋诞生的。现存最早的一双运动鞋能追溯到1860年——一双黑色的皮质跑步鞋，看起来和如今的无孔牛津鞋没什么分别。

　　最早的运动鞋/ThomasDuttonandThorowgoodrunningshoes

　　不过那时候可不是谁都穿得起运动鞋。鞋底的橡胶很贵，工人阶级平时忙得昏天黑地，运动是有钱有时间的中产阶级才会做的事。

　　运动鞋真正普及是20世纪初的事，而匡威也是让运动鞋变亲民的重要推手：1917年，经典的匡威帆布鞋AllStar诞生了，作为史上第一双专业篮球鞋。当时篮球这项运动刚诞生不久，之前的品牌们大多卖的都是网球鞋。

　　第一次世界大战间接推动了运动鞋的发展——如果不是经历过战争之苦，人们不会意识到强健的身体有多么重要。政府开始重视并鼓励人们出去体育锻炼，好为下一次战争做准备。自然而然地，人们对运动装备的需求越来越大了。

　　1928年的AllStar

　　从那时起品牌们就开始意识到名人为球鞋背书（celebrityhoeendorsement）的好处——类似现在格外普遍的代言人营销策略。

　　匡威在1921年找来了一堆篮球运动员和教练做为球鞋宣传大使，ChuckTaylor就是其中一个——如今他的名字几乎与这双帆布鞋划上了等号。“他不是迈克尔·乔丹一类的人物，但他给品牌增添了可靠性”，多伦多一家球鞋博物馆的馆长ElizabethSemmelhack说，“就像是一个符号，印证了这双鞋的运动潜质。”

　　过去的匡威ChuckTaylor广告

　　渐渐地，穿着球鞋代表的价值远超过了球鞋本身，球鞋开始被人们用来表达观点，不再只是出于功能。1936年柏林奥运会上，JesseOwens的故事至今仍然被人们津津乐道：这个美国籍的黑人运动员创下了田径场上四枚金牌的记录，不但用奥运精神打动了观众，还狠狠打了强调种族主义的纳粹的脸。夺冠时他脚上穿着的是一双德国Dassler兄弟制作的运动鞋——这对著名的制鞋兄弟后来各自成立了Puma和阿迪达斯。

　　尽管这场奥运会实际上由纳粹主办，但美国选手JesseOwens却不动声色地用一双德国运动鞋表达了和平、奥运精神和反叛。

　　JesseOwens

　　年轻人的生意与反叛精神

　　反叛。任何事物被贴上了这个标签，都会在后来渐渐变成了年轻与酷的文化代表。运动鞋也一样。

　　匡威是最早开始打年轻人主意的品牌之一。它们抓住了一个关键点：年轻人们穿运动鞋不只是为了运动，也有的是为了表达反叛心理。

　　上个世纪50年代后，那些垮掉的一代是这种反叛消极情绪的代表群体。他们蔑视秩序又热爱自由，大多没什么钱——最初他们选择帆布鞋，并不是因为穿着舒服或者设计有多酷，只是因为帆布鞋便宜罢了。

　　对帆布鞋的青睐开始在年轻亚文化中扩散。抓住这一点的匡威做了个聪明的选择，他们试着从专业篮球鞋转型，主打年轻人文化。在之后的几十年中，ChuckTaylor被越来越多的年轻人群体所接受，那些象征不羁的摇滚乐手和滑板手许多是ChuckTaylor的拥护者，比如涅槃乐队的主唱科特·科本。人们渐渐忘了这双鞋最初是专业篮球而生的，ChuckTaylor最后一次出现在专业篮球比赛中是1982年。

　　科本和它的匡威。鞋垫上写着“朋克意味着自由”。

　　品牌们开始意识到，自我表达（self-expression）是年轻人选择穿一双鞋的重要因素，于是他们学会用各种方式讲品牌故事，强化球鞋背后的符号意义。Nike就是最会用品牌故事做宣传的运动品牌之一，他们在1984年签下了篮球巨星乔丹，并推出了经典篮球鞋AirJordan。

　　年轻人开始追捧AirJordan，除了乔丹自身的品牌号召力以外，不得不提这双鞋发售之初的故事。当时NBA的规定是球员出场必须穿全白的运动鞋，而AirJordan的初代经典配色是醒目的红黑。乔丹违反了NBA的要求穿着红黑色的AirJordan出场，为此Nike每场都必须帮乔丹付5000美元的罚款。这笔生意很划算，年轻人们被乔丹特立独行的反叛精神所吸引（对，又是反叛），开始追捧这款新式篮球鞋，不管是不是乔丹的球迷。

　　最早的AirJordan

　　同样，做年轻人生意，从20世纪初就开始，名人背书仍然很有效；不过形式更加广泛了，不再局限于男运动员——电影电视的发展、崛起的街头文化和活跃的社会思潮，让一双运动鞋的影响力变得更大。

　　比如英年早逝的美国著名影星JamesDean，尽管他并不是匡威的官方代言人，却因为私下的个人品味和他电影中表现出来的不羁形象，让匡威的另外一款帆布鞋JackPurcells（中文里往往俗称开口笑）被年轻人所追捧。

　　JamesDean和他爱穿的开口笑

　　一个更为中国年轻人熟悉的例子是NikeCortex，人们喜欢称它为阿甘鞋。

　　Cortex最早亮相是在1972年的慕尼黑奥运会，卖点是能承受运动员每周100英里的训练量——这在当时几乎是最优秀的缓冲跑鞋了。它再次大规模红起来却是因为电影《阿甘正传》，剧中的阿甘曾穿着这双爱人送他的跑鞋横穿美国，而当他结束了这3年漫长的马拉松、回到故乡时，只剩下回不去的爱情和一双伤痕累累的Cortex。这部电影成为了Cortex最好的背书。

　　ForrestGump和他的NikeCortex

　　NikeCortex

　　对于Nike来说，没有比这更适合讲情怀的运动鞋了。因而一直到今天他们也在不断复刻Cortex跑鞋，复古外形、疯狂热烈的70年代、奥林匹克、以及被人们不断重温的阿甘精神……每双鞋都需要卖点，而人们愿意为球鞋附加的情怀买单。

　　年轻人的自我表达意愿、社会思潮和文化的发展让球鞋的附加值越来越多了。这也越发接近我们探讨的问题：为什么最近几年“旧鞋”潮流会爆发？

　　时尚界对运动鞋的接纳

　　这要从时尚金字塔尖的那一小撮人说起。正如《穿Prada的女魔头》里提到，大众在商场里买到的一件普通蓝色毛衣，事实上在几年前就被时尚圈的那些人选中了。运动鞋更大范围地被大众们喜爱，离不开时尚界的接纳。

　　StanSmith的再流行也许是最好的印证。在2011年Celine的秀场上，Celine的创意总监PheobePhilo在谢幕时穿着一双白底绿尾的StanSmith，上身则是简单的黑色高领针织衫和黑色收腿裤。当时市面上已经鲜见StanSmith了，阿迪达斯在逐渐关停生产线。

　　人们突然发现这么搭配居然很时髦——或者说，因为Celine的设计师穿了，所以这搭配变成了时尚。紧接着，超模吉赛尔·邦辰穿着StanSmith登上了Vogue的封面，身上一丝不挂；潮人和明星们纷纷收到了阿迪达斯寄来的定制版StanSmith,并且发到了社交媒体上；秀场和街拍中，越来越多的潮人用StanSmith打造街头chic感。

　　时尚圈的品味迅速影响了大众。人们想买这双鞋想疯了——正在需求不断酝酿的时候，阿迪达斯抓住时机重新推出了这双鞋，触手可及的价格和时尚圈的追捧，让这双50多岁的网球鞋不仅重新找回了生机，还迎来了它人生中最辉煌的时代。