可能只有生于1990年以前的人还记得香港时装品牌Esprit最辉煌的时代了，自2011年这个红色logo的品牌利润大幅度下滑98%之后，便开始进入了艰难的自救过程。2月22日，Esprit公布了2016-2017财年的半年报数据，显示上半财年Esprit利润为6100万港币（或786万美元），比2015年同期亏损2.38亿港币要改善不少，而德国仍然是它最大的市场。

　　但扭亏为盈不代表Esprit卖掉了更多的衣服——上半财年Esprit的销售收入为83.23亿元港币，同比下跌10.6%。真正帮助Esprit从亏损中逃出来的是它采取了一系列停止减价活动，以及减少了对批发商伙伴的让利，并关闭了那些已无盈利的零售店，也就是说，Esprit的盈利是建立在大规模削减成本的基础之上的。

　　Esprit已经颓了足够久了，早在2007年它的领地已开始逐渐被H&M和Zara蚕食，而10年之后，全球休闲时装的市场竞争只有变得更加激烈。Esprit的母公司香港思捷环球于2009年着手实施一系列复兴计划，但在激烈的动荡中管理层很难保持稳定，随后的这几年Esprit的管理层一变再变，连CEO都换过两任。现任CEO马思浩（JoseManuelMartinezGutierrez）来自Zara。

　　尽管Esprit再次开始赚钱，但很可能这代表不了什么，因为2014财年，它也曾一度扭亏为盈过（如下图），但昙花一现之后再次陷入亏损。

　　2014年，马思浩把他的Zara经验带入Esprit，着手一系列改变生产和销售体系的改革，试图让Esprit变得更快以适应新的竞争环境，包括简化供应链、构建四个季产品系列让产品更好地跟上潮流，以及优化产品库存管理。但是，直到目前为止，我们仍然看不到Esprit重新酷起来的迹象。

　　竞争对手变强了

　　截止2016年，H&M已经在全球64个市场开了3962家门店，而截止2015年，Zara则在88个市场开了2162家门店，至于优衣库则正紧锣密鼓地进行着它的全球扩张计划。这十年间快时尚这种生产和销售模式继续证明了它强大的盈利能力，和高级成衣设计师之间的合作也不断吸纳着新的消费力。但Esprit要颠覆自己过往的体系重新加入快时尚这个游戏，要跟上市场的变化很难。

　　款式仍然缺乏吸引力

　　打开Esprit的天猫旗舰店，可以看到现在的Esprit在卖什么。尽管Esprit曾经在TommyHilfiger等品牌挖过设计师，也改革了自己的设计流程，但Esprit现在的设计依旧算不上时髦——格子立领纯棉衬衫是十几年前Esprit最经典的产品之一，但确定如今的年轻消费者真的还需要吗？

　　更复杂的年轻一代

　　关于千禧一代、Z世代、90后——随便怎么为年轻消费者划范围——是如何主宰着服装零售行业的未来的，我们已经看到了层出不穷的讨论。他们到底如何做出购买决策？对偶像明星的代言真的言听计从吗？从什么渠道购买衣服才是他们的首选？对于这些问题的答案每个品牌都在摸索着。而早已不为年轻一代消费者所熟悉的Esprit要理清这些头绪，恐怕要更困难了。