我们和2020年东京奥运会的距离似乎并没有想象中遥远了，这场就在邻国举办的运动会隔三差五就会在微博上上热搜，从日本动漫《龙珠》的主角孙悟空将会成为赛会形象大使，到阿里巴巴跻身成为奥林匹克全球合作伙伴。

　　盯上这一个绝佳营销机会的还有优衣库，它也在为2020东京奥运紧锣密鼓筹备着。

　　去年1月，优衣库宣布与目前单打世界排名第五的日本网球选手锦织圭续签代言合同。这本没什么特别，可当这份新合同的到期时间至少是2020年东京奥运会结束后，一切就变得不一样了。

　　锦织圭身着优衣库赞助的球衣与迅销集团创始人柳井正的合影

　　签约网球选手锦织圭，是运动员也是明星

　　锦织圭从2011年起成了优衣库的代言人。彼时，这位运动员的成绩还未有现在亮眼，在日本及国际的名望与人气也都不高。优衣库与其签约更多是从品牌网球营销的整体策略出发。

　　所谓的网球营销是指优衣库想让锦织圭以及在2009年已签下的日本本土残疾网球选手国枝慎吾，还有在2012年加入代言人阵营的塞尔维亚网球选手诺瓦克·德约科维奇，形成一种地域和名气上的组合，以网球运动和赛事作为切入点，共同推广产品及品牌。

　　优衣库全球首席营销官JörgenAndersson曾在接受BBC采访时进一步解释了这种策略。他表示，赞助这些网球运动员能让优衣库接触到更广的消费人群，从而提升品牌的知名度，“因为网球是项男女老少都能玩的全球性运动，而且在年轻人中的影响力还在不断增大”。而更实际的原因则是，优衣库已有一条网球运动衣裤的产品线。

　　国际网球联合会首席运营官JuanMargets、锦织圭、优衣库首席营销官JorgenAndersson、国枝慎吾以及德约科维奇的合影（从左至右）

　　但是，在进入东京奥运周期后，优衣库想从锦织圭身上得到的赞助回报就不再只是基于网球运动的产品及品牌推广那么简单。它想要抓住的是本土奥运会这个巨大机会，而锦织圭就是促成这一目标的关键一环。

　　“距离2020年的东京奥运会只剩4年的时间，服装品牌们都在寻找一位来自亚洲的运动明星。”锦织圭的经纪人OliverVanLindonk在接受彭博社采访时说道。他透露，东京奥运会的临近让出生日本的锦织圭成为了品牌争相赞助的目标。

　　作为首个进入世界排名前十的现役日本网球男选手，锦织圭在几年间已在日本国内以及世界范围内累积不错的知名度。尤其是在日本国内，他被民众寄予在东京奥运会上夺得奖牌，甚至金牌的厚望。而他在东京申奥成功后，还多次被传要成为东京奥运“形象大使”。这些都使得锦织圭有机会成为串起奥运会与商业品牌的连接点。

　　这也许就是优衣库甘愿为这次续约付出大代价的原因。按照美国体育媒体SportsPro援引匿名信源的说法，优衣库与锦织圭续签的代言合同价值超过5000万美金（约合3.5亿元人民币），“比品牌与当时世界排名第一的德约科维奇签订代言合同时的花销还要多”。不久前，德约科维奇宣布不再和优衣库合作，将在2017年夏天转而与Lacoste签订服装代言合同，优衣库和锦织圭的高额合同更给人一种孤注一掷的感觉。

　　“赞助奥运相关的体育明星可以使得品牌的知名度有很大的提升，不论是国外还是国内。”欧睿咨询日本分析师YuikoMitani在接受界面新闻采访时说道。

　　纽约第五大道旗舰店在与Kaws联合推出UT时布置的幕墙

　　纽约Soho门店的节日装扮

　　当“东京”成为一个故事

　　把这番分析放入优衣库近几年的实际运营状况里看，应该能让你或多或少理解优衣库对于东京奥运会为什么会如此看重。

　　优衣库已经把生意拓展至全球17个地区市场，2016财年优衣库有超过45%的营收来自日本以外的海外市场。然而细分至各地区市场，顾客对优衣库的反应却差异颇大，品牌渗透率表现不一——当中国连续多年成为优衣库第二大市场，美国却一直是优衣库难以攻下的城。

　　优衣库2005年进入美国，至今尚未扭亏为盈，门店开开关关到2016财年底也仅有45家。与之同时开启的中国市场到了2016财年已开出560家门店。作为最大的海外地区市场，它的全年营收与日本本土市场营收相加，占了品牌全年营收的近78%。

　　优衣库母公司迅销集团在2015年集团财报中把美国市场的失败归咎于品牌在美国偏远地区的知名度过低。为此，优衣库在美国采用了一种叫作“拆旧船、造新船（ScrapandBuild）”的补救性措施，关闭在郊区不盈利的部分门店，转而在主要城市的地标地点开设大型形象店铺。

　　同时，它也在美国持续开展与美国艺术家、设计师的联名合作。也许你还记得那些与AndyWarhol合作的UT，以及前不久与艺术收藏家JefferyDeitch合作在纽约两家门店销售的砧板、胶带等等“ArtforAll”系列生活用品。

　　而在2016年9月才刚刚开出第一家店的加拿大市场，优衣库似乎也没有在营销上适应西方思维。上个月，优衣库在加拿大市场以“温暖所有人（WarmthforAll）”为名，免费派送数万件HeatTech产品。只是这次营销活动遭到了网民抵制——部分观点认为这样的免费派送是种白白浪费，真正的关怀应该针对慈善机构展开。