推陈致新

　　外需下滑，代工厂通过分食租值的模式谋生存，并非长久之计。莆田鞋业理应摆脱山寨模式，进行升级。

　　媒体报道，福建莆田仍在大量产出仿冒名牌的运动鞋。据店主介绍，他们出售的高仿运动鞋一般人根本就看不出来真假，二三线小城市很多店都有卖的，“如果想卖正品鞋，你得6.5折到8.2折从正规代理商那里拿货，好卖的一些款式还不见得能拿到，我这里相当于1.5折拿货，什么款式全有。”

　　暗访的记者发现，卖假鞋者对鞋的质量高度有信心。其实想想也正常。莆田的很多鞋企本来就是为一些著名品牌代工的，要把质量搞好没有问题。但是问题在于，既然能够做出高质量的鞋，为什么不干脆升级做自己的品牌呢？

　　如上文店主所介绍，正品鞋零售商要6.5折到8.2折从正规代理商那里拿货，仿冒鞋则只要1.5折拿货，其间的差额，就主要是品牌推广费用、税费等等了。

　　经济学上说，市场保证质量的一个机制就是品牌。商家在品牌推广上投入巨额费用，等于是拿出一笔巨款抵押在市场上，如果商家不能保证质量，消费者不买账，这笔巨款就会赔掉。当一个品牌塑造起来之后，品牌的价值被称之为租值。拥有品牌的商家，并不一定要自己生产，它们可以找人代工，如此相当于代工厂挣生产利润，而品牌拥有者拿品牌租值。人们常理解成代工厂给品牌商打工，但其实也可以反过来理解，品牌商也是给代工厂打工。品牌商提供的是口碑担保、营销服务等。

　　莆田仿冒鞋，通俗地说，是真货，但是假牌子。从经济学角度看，仿冒货是在分食品牌商的品牌租值。这里有两个问题：第一，分食租值者并没有长远的动力来维持用户口碑；第二，分食者多了之后，品牌租值下降，没有人愿意再做品牌。所以，山寨对品牌经济的损害非常大。

　　外需下滑，代工厂通过分食租值的模式谋生存，并非长久之计。莆田鞋业理应摆脱山寨模式，进行升级。而福建的另一个鞋城——晋江，就有一批运动鞋品牌。晋江的模式值得莆田学习。其实，莆田的鞋厂也有愿意创立自己的品牌的，但是很艰难。比如媒体曾报道莆田厂主宋宗虎2005年注册了某款品牌，“我们投进去1个多亿，本来指望着会像安踏那样走势良好，结果……”

　　曾经有一段时间，某些地方政府一直在搞“腾笼换鸟”、产业升级。产业升级是对的，但这不用政府提醒，企业自己就会进行。地方政府应该做的是，尽可能降低企业的税负、体制成本，如此才能鼓励企业升级。最近李克强总理说企业的制度性交易成本太高，可谓抓住了要害之一。比如，仿冒鞋交的税肯定低，在企业创建品牌之后，政府是否能够做到让企业仍然税负很低？但是通常来说，企业创建品牌，一方面相当于向市场质押了一大笔资金，另一方面，也更有利于政府查税、要求补税什么的。毕竟仿冒者随时可以结束摊子，品牌商则只能接受现有环境。所以如果政府不能创造宽松的税收环境，就会使企业丧失升级的热情。

　　我认识两个朋友，做电商做得很好，她们本钱并不大，却在准备创建自己的鞋业品牌，当然，是找人代工。电商模式税负低、制度性交易成本低，应是她们创建品牌的动力之一吧。