2016年网生内容领域的标志性事件之一，是网络综艺的井喷，以及头部网综广告收入迅速追平传统综艺。大型网综的冠名权从最初的无人问津已经变得炙手可热，费用也上升到以亿为量级。

　　只有少数品牌能够搭上头部网综的顺风车，从宇宙抗饿品牌伊利谷粒多，到时尚时尚最时尚的美特斯邦威，能够缔造出营销神话的广告是链接网生内容与品牌的唯一方式。而这份名单目前发生了权力上的交替：美特斯邦威失去第四季《奇葩说》冠名交椅，总冠名由手机品牌小米竞得；同时“男人的衣柜”海澜之家在数月之间先后赞助冠名《蒙面唱将》、《火星情报局》、《单身战争》多档网络综艺，在数量上成为最大金主。

　　过去数月间，海澜之家正在执行复杂的品牌转型计划：通过赞助网络综艺的头部内容来实现其形象的年轻化改造。海澜之家先后成为多档网络综艺的赞助商。其中仅在乐视平台上便包括《蒙面唱将》和《单身战争》两档节目，以及优酷播出的《火星情报局》。这些节目的共同点是都拥有稳定年轻的受众群体，同时属于当下网综节目中的头部阵营。

　　国内快消品牌与网综并非简单的流量和广告互换关系，这对甲方乙方有着共同的受众和战略目标。双方一直背负着经济下滑和行业红海的双重力，打开新生消费群体和更广阔领域的市场需求便成为其阶段性诉求。在互联网转而成为取代传统媒体、面向年轻人群的内容载体和信息渠道，网生综艺也就变成了这群快消品牌角力的又一战场。

　　年轻消费者是最大的竞争对手

　　1月6日，由乐禧文化出品的《单身战争》开始在乐视平台上播出。这是一档被总编剧岑俊义定义为“100位素人参加的大规模相亲真人秀”的网络综艺，服装品牌海澜之家作为首席冠名商出现。

　　事实上，在过去数月间，男装品牌海澜之家正在完成一场复杂的转型运动：通过赞助网络综艺的头部内容来完成其形象的年轻化改造。海澜之家先后成为多档网络综艺的赞助商。其中仅在乐视平台上便包括《蒙面唱将》和《单身战争》两档节目，以及优酷播出的《火星情报局》。与《单身战争》相似的是，这几档网络综艺都拥有稳定年轻的受众群体，同时属于当下网综节目中的头部阵营。

　　这场变革顺应了近年来服装等快消品牌对广告市场的需求变革。根据CTR媒介智讯研究显示，2014前三季度中国广告市场同比增长4.1%。其中传统媒体的广告花费同比增长仅为0.5%，互联网则猛增38%，快消品牌是其投放主力。随着传统媒体传播渠道和范围的进一步削弱，快消品与互联网结合将有助于塑造品牌的年轻形象，开启更为广阔的新市场。

　　先行者的案例来自于美特斯邦威。这个起步于上世纪末、成立于浙江的服装品牌曾是浙江服装工业的佼佼者，在2006年便完成了全系统零售额40亿元的销售记录。但在视频网站爱奇艺上，美特斯邦威更直接的代称是网综《奇葩说》连续3季的冠名和服饰提供商、在节目中被马东、马薇薇等人宣传为“时尚时尚最时尚”的服饰品牌。

　　根据美特斯邦威品牌群总监张心爱事后回忆，美特斯邦威接触到《奇葩说》是在2014年左右，相关负责人员带着“一个并不完整”的PPT来谈赞助。彼时美特斯邦威正处于转型的关键阶段，其品牌整合营销重心总监周龙当时在接受采访时侧面承认品牌在面对年轻消费者的困境，“年轻消费者是最大的竞争对手，如何获取年轻人，是我们品牌可以活下去的关键。”

　　“年轻”成为试图集结一群“大喷子”打造有趣话题的《奇葩说》与美特斯邦威契合的关键词。事后，美特斯邦威对外宣称看完PPT10分钟内便决定成为《奇葩说》的赞助商，并在两天内商定合作细节。双方的合作一直持续到2016年《奇葩说》第三季播出，冠名费用也从第一季的5000万直线上升至第三季的上亿之巨。

　　事实上，无论是5000万还是上亿的营销费用，在当时被马东花式口播“时尚时尚最时尚”的美特斯邦威看来都是一桩划算买卖。根据官方数据显示，《奇葩说》第一季播出后获得2.6亿点击量，直线上升的讨论度带动了赞助品牌美特斯邦威的品牌认知度、品牌购买度和购买意愿，衍生品售出率也达到80%。

　　由于《奇葩说》的大获成功，周龙甚至还表态会针对《奇葩说》展开更多衍生开发，“因为现在《奇葩说》这三个字给消费者的感知是非常愉悦的，我看到这三个字我就开心，因为他所有的记忆都是美好的，它就值钱了。”