最一个是已有暮气的女装零售品牌，另一个是深受追求格调的年轻人喜爱的体验空间，例外究竟要走哪条路，又可以走哪条路?

　　最一个是已有暮气的女装零售品牌，另一个是深受追求格调的年轻人喜爱的体验空间，例外究竟要走哪条路，又可以走哪条路?

　　穿了件深色中式长褂，套黑色马甲，戴着一副黑色细边眼镜和一顶黑色礼帽。背后的红色立柱上，写着“生而例外，安身方所——从中国到世界”。

　　11月25日这天晚上，服装品牌例外举行了20周年回顾暨方所书店5周年的庆祝活动。广州太古汇地下一层1800平米的方所清出了约四分之一的场地，分成贵宾、媒体和VIP顾客三个区域，被大约150人填满。9个店员捧着手灯站在黑暗中，朗读了两首诗——周梦蝶的《刹那》和古川俊太郎的《清晨》。接着，例外及方所创始人毛继鸿在主持人的介绍下走出。

　　在一个多小时的演讲中，毛继鸿回顾了自己的服装和书店生意，没有给出任何具体数字，提及最多的是“文化”这个词。坐在贵宾席上的导演贾樟柯、艺术家黄永砯被他称作“例外VIP顾客的代表”，而“这些事情也并非出于商业利益最大化的考虑，是寄托着自己的情怀和理想，想建立一个中国最好的文化品牌，做一个中国最好的文化人机构。”

　　毛继鸿和马可在1996年共同成立了设计师女装品牌例外。2011年，毛又在广州开设方所书店，请来前诚品书店创始人廖美立担任主管；2012年找来山本耀司合作，成立了例外副牌YMOYNOT；2015年又在上海衡山坊租下了四栋楼，开设了集咖啡店、服装店、书店等为一体的衡山·和集，被媒体和公众称为“小方所”，由前《生活》杂志创意总监令狐磊运营。

　　没有公开信息显示这些生意最近的实际运营情况。

　　例外最后一次透露销售数字是在7年前，那时它的年营业额约3亿元，毛利率近30%。目前例外在全国有100多家门店。方所广州店据报道在2014年达到了盈亏平衡点，当年全年人流量有230多万人次，接着又开到了成都、重庆和青岛。YMOYNOT有30多家门店。而刚刚运营了一年的衡山·和集，图书、咖啡及文具对销量的贡献比分别为占到了60%、10%、30%，天平路店单日到店客流最大达到2000人次以上。

　　不过例外的主业——服装零售——经营状况显得越来越被动。百货业的萎缩直接导致渠道衰落，服装是受到冲击最严重的品类。

　　但强调生活美学的方所和“衡山·和集”不一样。综合业态在国内还算是个新鲜产物，这种考验买手和整体策划能力的商铺对年轻人的吸引力越来越大，也正在成为诸多商业地产招商时青睐的“加分项”。

　　其实在推广时，无论是方所还是例外本身都乐于使用一些气质相近的形容词，比如“特立独行”、“文化传承”、“坚守”、“使命感”、“自由精神”……但只要稍微看一下两者的受众，就会发现这是两个截然不同的生意。

　　作为女装品牌的例外，还能坚持高冷小众的文艺路线吗?

　　广州人李莉华今年45岁了，开着一家文化公司，年收入上百万。用她自己的话来说，从“毛继鸿和马可1996年在农林下路开店”之后，她就已经是例外的顾客。“当时也没什么服装品牌可选，例外显得很特别。因为它是原创设计，衣服都比较宽大，不收腰，挑气质，和别人不太一样。买得多的时候，我可能每季新品都会买一半回家。”

　　1996这个年份有点特殊。在此之前，国内服装市场的本土品牌大多数以运动服或商务正装为主(如李宁、匹克、安踏以及杉杉、雅戈尔等)，而女装则都是外资品牌，比如艾格、Only、衣恋。直到1995年政府出台了一个名为“名牌战略”的支持政策，才催生了歌莉娅、太平鸟之类的女装本土品牌。

　　同时出现的还有国内第一批原创设计师品牌，比如红英、江南布衣、播。例外也在其中。

　　对于当时选择甚少的消费者们来说，这些品牌确实在色彩缤纷、强调曲线的艾格和歌莉娅之外开辟出了另一种独特审美：材质以棉麻为主；整件衣服的结构看上去并不十分明确，上衣与下装间的界限模糊，左右衣片的裁剪呈非对称式，衣料彼此扭转穿插;颜色偏素雅、单一。这种混沌而简约的风格被视为一种新的“文艺风”，令人联想到三毛、齐豫，还有人说它们具有“东方美学”的色彩。

　　而例外的独特之处还在于品牌运营。它小心地塑造着一种高冷、小众又充满文化感的品牌形象——从来不聘请形象代言人、投放媒体广告或是参与冠名赞助活动，更偏爱自办展览、走秀。在明星合作上，它也更偏爱艺术文化名人，比如张浅潜、朱哲琴、贾樟柯。

　　李莉华对每年两三次的VI见面会印象深刻。“他们大概会请二三十个VIP参加活动，和一些文化人一起喝喝红酒、听听讲座，再问一下对设计的反馈。”