今年双11购物时尚大秀通过天猫直播、淘宝直播、优酷、浙江卫视等多平台不间断的直播，在淘宝天猫的直播平台上，“剁手党们”甚至可以“边看边买”，最终天猫双11购物狂欢节以1207.49亿元的全天总交易额落下帷幕，通过全天候不间断消费娱乐化、直播化、明星化跨界驱动全民剁手。然而电商每一分销售额，传统实体门店的十滴泪，一边线上报喜，一边线下哭泣。在线上市场的冲击与影响下，传统制造业成本越来越高，利润逐年递减，特别是服装产业库存高企，集体陷入了困境，为实现互联网+下的转型升级，传统服装企业纷纷涉足嫁接互联网实现创新升级，努力尝试O2O、D2C、C2B、网红IP、智能化制造、个性化定制和C2M等模式。未来的商业模式：C2M能拯救中国制造业吗?C2M的短路经济真的有必要吗?C2M电商路在何方?C2M模式能大行其道吗?

　　第一，C2M是镜花水月吗?

　　首先，C2M不可能取消所有环节直接面对消费者。对于制造商M端，如何能够链接C端，M端不仅要有具备柔性化生产供应链能力，而且还要具有互联网基因链接消费者的能力，能与C2M整个链条的消费者进行互动沟通。对于当下的中国制造业言，基本无法做到这点，制造商绝大多数能力和投资都在生产上，重点是提高品质，加快交货，压缩成本，提高利润，在品牌建设方面做得比较少，几乎没有。在中国自带互联网基因的制造商确实很少，基本没有。因此，现在谈到的C2M模式其实都是C2P2M，其中P是指Platform或B端，这个角色基本有第三方平台必要或网易严选所承担，真正意义上的C2M不存在。

　　第二，C2M价格能最优吗?

　　C2M的普遍性观点是去掉中间所有环节，没有经销商，没有零售商，也没有品牌商，商品的价格就会降低，而事实这个结论并不正确。在生产效率和生产要素保持一定的前提下，制定价格的策略取决于市场的自由竞争，当需求大于供给的时候，制造商M还只会加一点点利润吗?不可能，肯定会提高利润，实现价格均衡，直至供需之间保持平衡。当供给大于需求的时候，制造商M才会通过成本加基本的利润甚至使用短期的补贴来促进消费需求，培育消费习惯，产生粘性。

　　案例：滴滴打车颠覆了传统的出租车行业，传统出租车有第三方所属公司、有份子钱等中间环节，营运成本高，而滴滴运用互联网思维颠覆去掉了中间环节，实现了顾客与司机的直接链接，尽管不是制造业，也基本是C2M模式。早期的滴滴、快的通过优惠券、打折甚至补贴等手段吸引培育了大量的消费者，实现了价格的最低化，用最简单粗暴的方式革了传统出租车行业的命。2016年11月14日杭州雾蒙蒙细雨，出门顺其自然打开滴滴叫车。因为Inclementweather，叫车需求增长，远远大于供给，导致滴滴供给方开始涨价，甚至远远高于原先传统出租车行业，一个起步价的距离要求20人民币的小费Tip，很好地说明了C2M取消掉所有中间环节，价格仍旧未必是最优，决定价格是自由市场供需双方的竞争，特别是在一家独大或垄断整个市场的情况下，趋利是资本的天性。

　　第三，国际品牌代工厂能为C2M品质背书吗?

　　必要通过国际品牌代工工厂来进行品质背书，暗示必要的运动鞋、眼睛等除了没有国际大牌LOGO，品质都是一样的。而事实呢，同一个工厂生产出来的品质能一样吗?传统渠道的品质是通过品牌来担保，品牌肩负着质量、信誉、售后、服务等的保证，而C2M平台，质量又如何保证呢?通过国际品牌代工厂来担保或者背书，那么这个国际品牌代工厂能负多大的责任?退一步来讲，这个产品有非常严重的缺陷，在必要C2M平台谁能为消费者负责?难道还指望背书的国际品牌代工厂来负这个责?

　　在传统的零售渠道中，POWER最大的是品牌，是通过品牌来驱动整个商业链条，消费者识别的也是品牌，而C2M则要取消原先链条中权力最大的品牌商，替代的其实就是第三方平台!!!第三方不是品牌，而是平台，在C2M整个链条中，平台的权力最大，因此，当消费出现真正问题的时候，平台难逃其咎。

　　第四，C2M只提供了一种需求：功能性需求!

　　传统零售渠道中产品的售价等于成本价加服务。正常的产品提供给顾客的价值包括功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值(epistemic)和条件价值。C2M平台没有提供附加价值，除了出售产品，其他关于商业要符合人性、与人沟通等服务几乎没有。当产品彻底沦为工具和功能后，人的属性方面的东西就得不到开发，这就导致C2M提供的产品仅仅是产品的功能属性。在C2M平台中，制造商M仅仅提供了功能性价值，将价格压倒最低，没有品牌、没有服务，价格低也是理所当然。但在中国很多消费者要的是LOGO式消费，没有体验，没有门店服务，更没有象征性价格，价格便宜也实属正常。但在商品过度供给远大于需求的今天，仅仅提供功能价值，而没有服务价值、体验价值和象征性价值，无法热销也不难预测，连今年天猫双11时尚大秀都是通过天猫直播、淘宝直播、优酷、浙江卫视等多平台不间断的直播，通过全天候不间断消费娱乐化、直播化、明星化跨界驱动全民剁手，“剁手党们”都在“边看边买”的娱乐中度过。

　　第五，C2M能满足消费即兴化需求吗?

　　消费需求有极强的即兴化特征，属于即时需求，对时效性有较高的要求，更何况很多消费属于冲动型消费，消费价值在有限时间具有保值价值和消费体验，但C2M模式以预售模式为主，送达消费者手中的战线拉得很长，通常需要15-30天，导致之前喜欢的东西，现在不喜欢了。如果在服装领域体现的会更加明显，因为时尚流行的周期性和季节性，过长的周期削弱了消费体验。那么如果能够成功实现C2M，需要在C端实施快速反应，那么对于设计工作室、小型加工厂或者具有柔性生产供应链的制造商会比较理想。

　　第六，C2M如何处理分散订单和集中生产的博弈?

　　在碎片化的时代，由于长尾效应，消费者通过各种社交媒体和平台建立，自身的社交关系网络，将原先规模巨大但相互割裂、分散的消费需求整合在一起，以整体、规律、可操作的形式将需求提供给供应商，从而将“零售”转化为“集采”，能够大幅提高工厂的生产效率和资产、资金周转，价格因而又有了一个巨大的下调空间。但是C2M模式由C端消费者发起，致使订单的分散性、不连续性、差异性和分布不均等问题，对于制造商M而言，食之无味，弃之可惜，如果单纯为了C2M平台进行采购生产投入，基本都是亏损的。就当下而言，C2M提供的订单对于制造商而言仅仅是在大规模生产之外的一个补充渠道。

(朱伟明博士：时尚品牌与商业模式研究专家，浙江理工大学服装品牌研究所执行所长)