编者按：由“光棍节”演变而来的“双11”，早已不仅仅是天猫自己的节日，它已成为一个“符号”或“标签”，被贴在了各个电商平台的销售日程中。过去几年“双11”促销一直以低价折扣为主，后来逐渐过渡到注重产品品质。在这期间，各电商平台之间的竞争焦点主要集中在产品上。而从去年各电商平台竞相举办晚会开始，“双11”变得弱化购物本身而强化娱乐，让消费者在玩中实现了消费，“玩中购物”成为电商平台吸引更多消费者的“不二法宝”。

在今年“双11”来临前，天猫和京东已经在地方卫视或央视的广告中抢占阵地，其中一方强调“全球狂欢，来天猫就够了”，另一方则敬告消费者“理性购物”。二者打出的旗号虽然不同，但目的都是为即将到来的“大战”集聚人气，而这也只是二者意欲争霸的手段之一。苏宁虽然没有如此高调，但也在积极布局中。很显然，如今的“双11”已远不止是一次购物狂欢，更是各电商平台兜售消费模式、实现战略布局的重要战役。

天猫：消费升级娱乐到底

口号：全球狂欢节

主题：互动、直播、消费娱乐化、打通海内外

阿里巴巴集团CEO张勇表示，每年“双11”成功的标志就是创新。他剧透了今年天猫“双11”创新的4个主题：以互动为代表、直播为载体、将消费娱乐化进行到底、真正打通海内外，这也与其“全球狂欢节”的口号相一致。其中，直播是一大亮点，消费者可边看直播边购买，还可以互动赢红包。

“双11”选择在天猫购物的消费者除了信任品牌商家所具有的可信度之外，在很大程度上也是被其打造的娱乐化所吸引。消费者刘女士就是其中之一，她告诉记者：“天猫的各种互动环节能够让我充分融入其中，好玩的同时也增加了购物的体验感。”她表示，今年准备购入一套磨毛套件。

很显然，互动与娱乐已经成为天猫吸引消费者的一大“利器”。据悉，为了让购物更加娱乐好玩，天猫今年将继续举办“2016天猫‘双11’狂欢夜”晚会，加强互动体验，让手机＋电视＋直播的多屏互动进一步挑战互联网娱乐的想象极致。

据了解，在娱乐化的大背景之下，作为“双11”的主战场之一，家纺家饰行业着重强调“消费升级”对行业带来的影响，因此，更高品质的商品也是今年“双11”天猫家纺家饰的主推方向。商家们的创新充分体现在今年的新玩法上，具体表现在超值爆款、全屋套餐、儿童家纺以及O2O业务4个方面。

其中，超值爆款区别于聚划算及淘抢购，品牌商家将不仅为天猫“双11”准备独家商品，而且还在价格和风格特色等方面具有很强竞争力。

家纺家饰套餐产品化玩法的重点是，在充分挖掘消费者需求的同时，降低他们的选择成本，提升购买效率。并且，只设定了3种套餐模式，即家纺主题套餐(如儿童房套餐、卧室套餐等)、全屋软饰套餐(解决消费者风格化一站式购买需求)、窗帘全屋定制套餐(窗帘销售产品化)。

近几年，儿童家纺的潜力不可小觑，截至目前，天猫已经拥有超过100个国内外知名的儿童卡通形象IP。事实上，去年“双11”，天猫儿童家纺市场同比增幅高达近20倍。随着市场的逐渐成熟，儿童家纺的市场空间会被更好地挖掘。此次，天猫将联合商家，利用场景会场、清单、内容运营等方式帮助儿童家纺商家在“双11”得到更多曝光。

O2O业务则主要体现在全渠道布局上。据悉，在“双11”来临之前，天猫平台就已经开始了预售活动，天猫家纺家饰行业组织了罗莱生活、水星、富安娜、梦洁等国内知名家纺品牌，重点布局家纺行业全渠道业务。从预热开始，消费者就可以在这些品牌的线下门店通过扫码购、特权定金等方式推动家纺品牌线上线下的联动，为“双11”带来新的增量。

京东：低价好品配送超快

口号：好物低价上京东

主题：“双11”+黑马内容营销

今年“双11”,京东打出了“好物低价上京东”的口号，从预热开始就采取多种新玩法，包括买手征集、京东“双11”直播等。据了解，2016京东“双11”活动以“双11”+黑马内容营销为主题，主打发现频道，推出直播、社区、好动西、优质清淡、店铺头条等子频道。同时，基于微信好友关系链及娱乐互动为一体，京东还将推出微信购物圈的新玩法。

除了好玩，京东还具有与众不同的优势。“消费者网购时不仅希望能够买到好产品，还希望所购产品能以最快速度送到手中。京东不仅拥有众多品牌的自营权，还拥有自己的物流，因而能快速地将‘双11’商品派送到手，因此成为我网购时主要选择的平台之一。”消费者王女士说道。

其实，不光自营产品享有超快的物流保证，在今年“双11”期间，为了促进成交量，京东物流宣布，将拿出5亿元对第三方商家的仓储配送服务进行补贴，以确保他们订单的顺畅发货。记者发现，在家纺爆品精选区，不少第三方商家已经打出“京东快递”或者“京东配送”之类的字眼，成为吸引消费者的一大亮点。

除此之外，京东也给消费者推出了一些福利，包括找红包、找优惠。其中，在找红包环节，京东狂撒亿万福利，通过搜搜有惊喜、疯狂整点红包雨、保卫小钱箱、火眼金睛找红包等活动吸引消费者；找优惠环节则是各种面额的优惠券。

更为贴心的是，京东在各品类的分区上更加细致，让消费者购物时更有针对性。其中，家纺专场分为爆品精选、自营满减、床品套件、被子、枕头床垫、毛巾浴巾、地垫地毯、抱枕靠垫、桌布沙发垫以及布艺软饰等几大类别。

如果消费者喜欢国内大牌或国外精品，则可以在“找特色”和“找好货”区域购买。其中，“找特色”是国内王牌争霸的特色会场，也是各大名品之间的“厮杀战场”。“找好货”主要突出的是全球购，分为日韩馆、澳洲馆、美洲馆和欧洲馆，除家纺产品外，还有一些具有特色的智能家电产品及家装产品一同销售。

值得一提的是，在预热期，有些家纺品牌已提前降价，甚至打出“提前下定金，有机会翻倍”的促销方式。据悉，采用这种方式购物会比“双11”当天购买更为划算。

苏宁：双线结合同步联动

口号：O2O购物节

主题：穿越“双11”，城·惠·玩

在这个属于全民娱乐的商业节日里，从各电商巨头的轮番上阵中可以看出，线上电商单兵作战的时代已经结束，线上线下融合竞争的新时代大幕正悄然拉开。

10月18日，苏宁就已在南京预热“双11”。据悉，今年“双11”，苏宁将不再押宝晚会，而是走进太湖畔的三国水浒城，再造一座“笑倾城”，城内仿古设置的市井风貌，将延续千年之久的坊市制度重现。

苏宁打出的主题是“穿越‘双11’，城·惠·玩”。11月8日，“笑倾城”将正式开城迎客，当红明星杨洋和张天爱将共同出任城主，更有111名网红连续3天3夜现场直播城内盛况。消费者可以走进线下的“笑倾城”，领略具有中国商业文化的111个古风场景、111种特色地方小吃和11种挑战项目。

相比于天猫的“娱乐路线”和京东的“温情牌”，苏宁的“穿越套路”显得别致而有趣。不同的是，今年“双11”，苏宁将启动线上线下同步联动，苏宁易购、线下实体店和苏宁天猫旗舰店同步参战。“‘穿越双11’的核心，是通过一个品牌IP，传达苏宁线上线下结合、全品类覆盖的‘吃喝玩乐购’一站式体验的发展理念。”苏宁相关负责人表示，“苏宁的核心优势就是线上的电商和线下的店铺结合的全面优势。双线结合可以提供实体店看得见、摸得着的购物体验，又具备电商便捷的优势。”因而，苏宁一直将“双11”定义为“O2O购物节”。

的确，大多数消费者在购买贴身使用的家纺产品时，都希望能够亲手触摸感知到产品的品质。消费者李女士告诉记者，在购买床单、被罩等家纺产品时，她通常会先到门店感受一下品牌同类产品的品质，然后再到网上购买。苏宁这种线上线下相结合的方式，可以很好地满足像她这类消费者的愿望。

同天猫和京东一样，苏宁此次也有预定会场、定金翻倍以及各种名目的红包活动。记者发现，配合这些优惠，不少家纺品牌还打出了满减、返券以及大聚“惠”等活动，意欲在即将到来的“双11”活动中吸引更多的关注。此外，苏宁还推出了“超级集装箱、大牌三国杀、嗨游记”等不同以往的新玩法，让消费者在购物的同时享受更多的乐趣。