“倒下”

　　将Victoria’sSecret维多利亚的秘密称为“内衣之王”，毫不夸张，不仅仅有最大的营业额，还有最传奇的“故事”，以及每年一次全球最大牌的“秀”。

　　将维秘最近的困难处境评论称“倒下”，同样毫不夸张。在最近的三季度该品牌录得2%的同店销售跌幅，这个跌幅，放到服饰行业根本算不上差。

　　但是，食得了咸鱼抵得了渴，既然被塑造称“传说”、“神奇”，在遭遇品牌的节点，它将有足够的理由被称之为“倒下”，至于能不能再站得起来，是另外一回事。

　　另一方面，鉴于维秘品牌在连续近7年27个季度实现同店销售增长后的首次负面表现，以及服饰行业同行在下行之后几乎鲜有恢复可能的情况下，称之为“倒下”显然是更大概率的预测。

　　Gap盖璞至今风雨飘摇、Abercrombie&FitchCo.(NYSE:ANF)摇摇欲坠、AmericanApparel和Aéropostale双双破产，你几乎看不到在市场饱和、竞争激烈、经济放缓、消费低迷、消费者口味快速转变的情况，一个大众品牌一旦衰退，很快可以爬得起来。

　　作为内衣巨头，它可能因为太过强大而“轻敌”，也可能“得意忘形”自己滑了一跤。

　　自大

　　跟同行比，维秘的成绩不算差。当然，如果仅仅跟同行比就不是维秘了。

　　维秘母公司LBrandsInc.(NYSE:LB)在截至2016年1月30日的2015财年年报开头，“致合作伙伴”的总结这样写道：2015wasagreatyear!Ourbestever!Olympicperformance!

　　OlympicPerformance!

　　……

　　另外，在描述维秘Bras销量双位数上涨时，Les用了“Butwecandoevenbetter.”

　　作为一个一年看上千份财报的人，会有“石化”的感觉。

　　当然，2015年LBrandsInc.的业绩表现，完全可以用“Olympicperformance!”来形容。

　　但对于股东、投资者、分析师、媒体来说，有些话在earningcall、股东会上可以说，但书面写到报告里……

　　LesWexner在零售行业的地位确实让他可以如此“放言”。

　　作为服装零售业的泰山北斗，如果有两个人说这样的话可以被“原谅”，一个就是Les，另一就是Mickey（MillardDrexler），因为TheLimitedInc.和GapInc.从80、90年代就是全世界学习的榜样，TheLimitedInc.正是LesWexner一手创立，随后通过不断的并购、重组，形成今日之LBrandsInc.；而GapInc.在MillardDrexler操持下，长期一直是全球最大的服装公司。

　　不过，MillardDrexler不会说“Olympicperformance!”这样的话。

　　很快，LesWexner和他掌舵的LBrandsInc.可能就后悔在财报中用“Olympicperformance!”。

　　今年迄今为止LBrandsInc.(NYSE:LB)的股价已经暴跌了超过30%！

　　Olympicperformance!

　　所以，你大概知道第一段中，我为什用“轻敌”、“得以忘形”。

　　如果你了解作为俄罗斯后裔Leslie"Les"Wexner的为人、性格，甚至可以从这一个词分析出维密今天摔跟头的原因，这一点和日本企业家柳井正的优衣库有点类似。

　　骆驼

　　相对于鼓吹传奇故事，我更愿意、更爱探讨“失败之书”。

　　维秘和Les的成功有千万人传颂，不缺我一个。

　　但在分析维秘挫折之前，我还是必须先肯定，维秘的成功，以及横向对比服饰行业它并不算差。

　　2015财年，PINK的销售是25亿美元，LES用了Truly“Olympic”performance来形容这一副线少女品牌，25%的增长，比珍珠还真；维秘美容业务10亿美元；维秘内衣（加国际市场）业务53亿美元左右。

　　2002年推出的PINK为什么好？两个字：便宜。

　　LBrandsInc.的品牌组合是不是又让你想起GapInc.(NYSE:LB)盖璞集团，PINK就是LBrandsInc.的OldNavy啊？！所以MillardDrexler是现代服饰零售行业唯一配得上“教父”这个词的人，服饰零售领域永远绕不开的公司就是GapInc.盖璞集团。

　　除了维密，LBrandsInc.还有盈利能力更强的Bath&BodyWorks美容业务，看看上面营业利润率，你大概也能猜到，LBrandsInc.在国际市场一直为什么主推维秘的美容业务，因为如果在国际市场做内衣，会削弱集团整体营业利润率。

　　“拐点”

　　本月1号，在LBrandsInc.投资者大会上，LesWexner承认集团目前正处于“拐点”状态，同时预期明年一季度之后才会录得改善。

　　不过，LesWexner试图给投资者“信心”的大会发言，遭遇的是一盆冷水，过去五个交易日，LBrandsInc.股价暴跌10%。

　　傻瓜投资者才会相信两个季度恢复这样的言论。

　　LBrandsInc.股价的拐点（上图第一个红圈）实际早在2015年4月份就出现，也即是集团2014年财报发布完后，就开始出现，也即是投资者实际上对于零售市场整体抱有悲观态度。

　　2015年4月，LBrandsInc.意外录得1%的同店销售下跌，在集团身上非常罕见。

　　不过，随后，LBrandsInc.迅速反弹，重新恢复到高个位数的同店销售增长，直到2015年10月份，出现再一次放缓，5%（上图第二个红圈）。

　　真正最大的“拐点”出现在2016年2月份（上图第三个红圈），LBrandsInc.发布1月份数据，一年内出现第二次月度同店销售下跌，自此之后，伴随着裁员重组、维密CEOSharenTurney离职、中国市场策略调整等一系列负面因素影响，LBrandsInc.股价一次次暴跌。

　　摔跤

　　在1日的投资者大会上，除了“拐点”，LesWexner还承认集团战略上的一些错误，或者至少是迟缓。他承认内衣和美容业务以及邮购渠道一早已经停滞不前，后悔没有在两三年前就开始行动。

　　LesWexner对维密内衣业务的行动包括哪些呢？

　　首先是SharenTurney离职；随后是重组部门，裁减落后的目录邮购，精简泳装等业务。

　　LBrandsInc.太依赖本土市场，这与Gap、J.Crew、Abercrombie&Fitch和AnnTaylor一样，而后面的那些品牌全部陷入衰退之中。

　　美国市场尽管足够大，但是LesWexner也很清楚“大部分时尚品牌只有10年的辉煌时期”。

　　销售维密内衣的门店在国际市场上仅仅只有28间……

　　代言业务门店数量占比20%，但是收入占比只有4%左右。

　　金融危机之后，经济低迷影响消费，但是，内衣行业并没有受到太大影响，反而是受益的一个行业。

　　但是，目前全球经济正在面临新一轮衰退，美国经济虽然缓慢复苏，但是消费却依旧低迷，而维密的中端定位并不符合当前消费者的购买原则。

　　LeslieWexner也表示，品牌正致力减少消费者对优惠券的依赖，为取代免费获得内裤或直减10美元的优惠券，该品牌转为对运动文胸和bralette等新产品大幅度减价以吸引年轻顾客。此举虽然降低了顾客平均年龄，但却进一步压迫盈利。

　　一个品牌的成功，往往创造了各种神奇。但是，一个品牌的倒下，可能只是犯了一个所有品牌都犯的普通错误。甚至，你可以说它并没有犯错误，只是它的成功生逢其时，而倒下恰逢其时。

　　矫正

　　LBrandsInc.目前正在调整其业务模式，包括上面说的关闭泳装、目录邮购业务，这些其实算不上“矫正”，最多是随着时代发展被自然淘汰，目录邮购改为电商而已。

　　真正算得上矫正的是中国市场的策略：由代理到直营，由只想卖利润高的美容配件到必须要卖内衣了。

　　2016年5月，LBrandsInc.正式宣布收回中国市场代理权，采取直营。

　　2016年3月份，无时尚中文网就已经对维密中国市场策略做过详细分析。

　　维密的大陆首店将位于上海LippoPlaza力宝广场，曾经LouisVuitton路易威登最知名的淮海路旗舰店，蓝色外墙那间。

　　维密这个在中国一间内衣店都没有的品牌，全中国的消费者知道它，大多是因为内衣。这种信息和产品的不对称，造成对维密品牌严重的期待透支。

　　另外，甚至在中国还出现了假的维密店，只是有中国客户买了维密库存，就大摇大摆在中国开店，并还要招加盟商……这又造成了品牌的信誉透支。

　　更重要的是，维密现在进来，中国的消费者通过代购、互联网、国际旅游对该品牌有了进一步的了解。部分懂行的消费者已经认为，维密品牌的性价比根本配不上它如此大的名称，特别是作为全球最知名的内衣品牌，它实际上只是一个中端品牌，这打破消费者从维密秀对产品的良好影射，以及每次内衣秀那件号称几百万美金的Bra的美好幻想。

　　要命的是，更高端的LaPerla、AgentProvocatuer已经比维密内衣产品更早进来中国，抢夺了更具性价比的销售、市场资源。当然，这一点，维密的财力即使作为后来者完全可以超越，但是这意味着更大的投资。