新的数据显示，儘管电子商务的成长，但只有五分之一的美国消费者主要是透过网路购物，实体店仍然是美国零售业的基石。

根据美国全国零售业联合会(NRF)关于消费者行为的季度新报告，超过四分之叁的美国消费者在实体店面作採买，与去年同期相比要高。

在本(2017)年9月27日发佈的“消费者观察”报告中发现，只有21%受访的消费者以网路购物为主要购买方式，这是指它们有超过一半的商品是以网路方式购买。

相比之下，有79%的人表示他们以网路购买的方式採购半数或更少的商品。在千禧世代和Z世代中，有34%主要是利用网路做购物，但大多数人仍然在商店购买。

NRF总裁兼执行长Matthew Shay解释说：「这份报告显示，实体店仍然是美国零售业的基石，并且可能会在未来几年内，是消费者寻求与零售商的真实交流和经验的基础。儘管我们的产业发生了变化，但是实体店吸引人们亲眼看到和触摸商品，并能与既存的同好人士进行接触，甚至更年轻的消费者也能看到商店的价值」。

在接受调查的人中，有49%的人在实体店内购买衣服，网上购物的有13%，在实体店和网上购物平均分配的佔38%。

Shay补充说：「零售产业的变化比以往任何时候都快，这个媒介将帮助我们继续定期跟?这些变化。扎实的研究是决策的基础，我们希望确保产业获得最好的讯息，以满足消费者的需求，无论人们在店内购物、网路购物、智慧手机和平板电脑还是明天又有甚么创新，都可以适用」。

从人口结构来看，那些主要以网路购物的人属于年轻、富裕、或有可能住在一个更大的城市。调查发现，网购者有49%年龄层在18-34岁之间，而店购者有72%年纪在35岁以上，而53%的网购者每年的收入为75,000美元，而店购者的有71%年收入少于75,000美元。

在整体购物者中，有69%的人表示他们去商店购买，是因为他们需要立即进行购物，有65%的人则是希望在购买前能先看到商品。

在千禧世代裡，有55%以商店作社交活动，50%是网购取货，另外44%曾与销售人员进行交谈。

在这两个群组中，66%的人表示，他们只是因为喜欢在实体店购物而去。

与一年前相比，有50%的消费者表示他们在商店内购买商品数量相同，而28%表示他们有更频繁地购买，总和为78%。只有22%的消费者表示他们在实体店购买的数量比前一年减少。

在千禧世代中，有34%的人在表示店购如常，但有49%的人表示店购频率有增加，只有17%的人表示店购频率下降。千禧世代表示，他们会更频繁地去商店，是因为新店开幕、或娱乐、食物考量，或是因为他们在网上购物然后去店内取货。

同时，调查也发现消费者喜欢那些改变店面体验的新技术。对于那些网购而店面取货的消费者来说，有68%的受访者表示新技术改善了购物体验。同样，有66%的消费者尝试过店内导航应用程式，有65%在购物时使用行动支付的用户表示这有正面积极的影响。

不过，其他的创新却没有什么深刻印象，有44%的人表示，店内数位萤幕对购物体验没有影响。有43%的人表示对店员使用平板电脑来辅助觉得没有影响。

NRF与Toluna Analytics合作，製作这份消费者观察报告。Toluna在本年7月20日至25日期间对NRF的3,002名消费者进行了调查。结果误差为正负1.8个百分点。