互联网服饰品牌衣品天成的创始人杜立江在两年前花了8位数的价格请了Angelababy给公司做代言人。一年后，他又陆续签约了吴磊、杜鹃、宋佳、唐艺昕。

一家互联网服饰公司一连请五个明星做代言，即使对于那些传统的服饰公司来说也是大手笔。但杜立江却觉得值得。2016年，衣品天成一年的销售额过了10个亿，距离公司的成立不过8个年头。

不同于人们熟悉的美邦、森马、only这些传统的大众线下品牌，靠互联网起家的服企发展不过十来年历史，几乎全部诞生于淘宝。在激烈而残酷地竞争下，如今这一行业的发展也基本成定局。“淘品牌一直没有过得特别安稳，当初和衣品天成一起成长的品牌，有九成以上都消失了。”杜立江说。

像衣品天成这样一年销售过10亿的互联网服饰企业整个行业里仅为个位数。而对于这些企业来说，年销售过10亿实属不易，如今他们正在遭遇传统服企的“阻击”：越来越多的传统品牌已经开出了线上官网，不少品牌的高层表示电商销售在整个业绩的占比在不断提高。

2016年的双十一女装前十名的排名里，我们看到，原本的互联网品牌只剩下韩都衣舍一家，其余的都是优衣库、Only、拉夏贝尔、太平这样的传统线下的品牌。

于是有人开始惊呼“线下品牌开始反攻线上，留给纯互联网品牌的时间已经不多”。有决定大举发展实体店的公司，汇美集团就是其中之一。这家广东的服饰企业旗下最知名的品牌是“茵曼”。

一手创立了汇美的方建华早在2015年下半年的时候公布了其“千城万店”的豪言壮志，称计划5年内在全国1000个城市中开设10000个线下体验店铺，撬动线下100亿的市场。

虽然这一趋势符合马云之前所说的“新零售”，但真要操作起来，线下大举开店显然并没有那么好做，特别是如今实体门店尚在不断关店的情况下。有意思，到了2016年12月，汇美集团撤回了其在7月递交的在创业板上市的申请书。公司方面对外的解释是方面由于董事长方建华要增持公司股份，所以按照证监会相关规定，现在撤销上市申请，明年会重新申请上市。据招股书显示，方建华直接持有这家公司18.50%股权，通过珠海汇承及珠海汇智间接持有本公司3.51%股权。不过也有消息称是因为公司大规模投入资金在线下实体店，拖累了当年的业绩。

对于绝大多数电商服饰公司而言，它们对于到线下开店依旧持谨慎态度。即使是已经做到“头部”的那些品牌。

去年在新三板挂牌的韩都衣舍算是首个上市成功的互联网服饰公司。创始人赵迎光是不开线下实体店的坚定派。“从韩都衣舍的经验来讲，作为一个纯互联网品牌，销售额从0-1亿的时候先确定自己品牌的定位，从做一个小店开始先活下来;从1亿-10亿的时候，同一品类的货品可以适当的扩大一些范围;到从10亿-100亿的时候，在扩品类或者扩品牌的时候让后端整体基于一个品牌的运营能力不断加强。”

这家公司在日前发布其2016年年报，营收为14.31亿元人民币，相比2015年度增加13.67%，净利润8833.89万元，同比增长160.96%。这一双增长得益于其“二级生态”的建设。所谓的“二级生态”，按照公司方面的解释即通过“云孵化”的方式为传统品牌、国际品牌、红人品牌、初创品牌提供线上的代运营服务。而赵迎光和他的创始人团队甚至觉得，理论上，公司有能力为1000个品牌提供互联网运营服务。这也是公司未来发展的一个核心业务。

介于中间派的杜立江并不排斥去线下开店。不过，他的设想是即使开也只是去二三线城市。“理想的状态是一个城镇顶多开一家，并不指望短时间内盈利。”他说，“如果一家店你开了三年，这个城镇上的人都知道你这家店名字，我觉得就是成功。我们的重点依旧在线上。”杜立江计划是公司在2017完成20亿销售目标，实现整个集团的业绩翻番。同时，他也计划上市，“我们在2017年完成一轮PreIPO融资，2019年初提报创业板或主板IPO。”

对于未来的发展，这些电商服饰偏僻各家正在摸索定制了适合自家的不同的商业模式。它们坚信的是，现代年轻消费者品味的多样性和个性化，已经不会再出现一个霸主品牌出现。“每个人都想穿的不一样。”未来充满变数，鹿死谁手还说不定。