4200份草根调查问卷，管中窥豹服装行业新消费趋势春节期间我们团队共带回4296份关于全国各地消费情况的问卷，对于三四线消费升级、90后消费观变迁等研究意义非凡。本篇报告将从服装行业消费趋势入手，通过分析消费偏好、购买渠道等，得出结论：中国低线城市人口成为未来消费升级主力，他们消费理念更加理性，更加注重产品本身及性价比，不再迷恋国外品牌以及华而不实的产品，再加上国内服装企业不断修炼内功，预计中国必将诞生服装行业巨头。

中国广大消费者趋于理性，国产品牌再次进入视线1）有29.82%的消费者表示会优先考虑服装的款式。分别有23.20%和22.34%的消费者表示品质舒适度和性价比是他们最先考虑的因素，即消费者趋向于选择高性价比产品。2）对于国产的品牌服饰，超过60%的人认为只要款式好就会买。只有一小部分人认为国内品牌缺乏设计感、会被朋友吐槽，更喜爱国外品牌的人只占到7.7%，说明大部分人认为只要国内品牌款式好就会选择购买，给国产品牌提供巨大机遇。

购物中心及电商成为消费者购买服装的主要渠道1）线下：有44.85%的消费者会优先选择购物中心/商场进行服装消费；批发城渠道占比为1.65%，因为批发城的服装虽然价格便宜，但质量不高，并且需要精挑细选，较为麻烦费时，因此占比较小。2）线上：选择线上购买的人群占比为44.3%，其中在意品牌的人数占总人数的24.3%，高于不在乎品牌的人数（13.9%）；而海淘/代购由于假货问题的存在，占比较小。

中国此前为什么没能出现服装巨头

1）二线以下城市：中国服装公司曾依靠二线以下城市市场，通过快速开店及大量广告获得了初期成功，但是产品研发设计、供应链效率一直落后，再叠加过去五年线下渠道变迁（街店、百货人流下降，购物中心崛起）以及电商渠道冲击，出现了大量关店和库存问题，2012年以后，行业进入较长调整期。2）一线城市：受到国外品牌冲击较大，国产品牌很难获得较高份额。

中国必将诞生服装行业巨头

1）低线城市消费升级正在进行，市场从杂牌向品牌过渡，海外品牌冲击边际影响变小。2）消费观逐渐趋于理性，消费者更注重性价比和设计而非品牌。3）商业地产变化带动服装行业渠道逐渐向购物中心&电商转变，并且下沉至低线城市，使得未来几年新开店空间变大。4）我国服装企业也在积极转变，精于内功修炼，全方面高设计研发能力、供应链管理能力等，逐渐具备和海外品牌竞争的实力。

本主题推荐标的：太平鸟、海澜之家、森马服饰、歌力思我们从品牌与调性、渠道、产品设计研发能力、供应链能力、外延并购能力几方面分析，认为太平鸟、安踏体育、海澜之家、森马服饰、歌力思、安正时尚等最可能成为各类别服装巨头。重点推荐太平鸟（潮流时尚龙头）、海澜之家（多品类、多品牌运营龙头）、森马服饰（童装龙头）、歌力思（轻奢龙头）。

风险提示：低线城市消费升级进展缓慢、品牌渠道下沉进展缓慢、问卷样本局限性导致结论偏差。