12月15日，瑞典快时尚巨头H&M宣布与天猫达成战略合作，该集团核心品牌H&M服装和H&M Home家居将于2018年入驻天猫。这是H&M在2014年开通了自家线上商店hm.com后打通的首个电商销售渠道。

此前，hm.com为H&M唯一的线上销售平台。当Zara、优衣库、Forever21和TOPSHOP等快时尚品牌已在天猫的双十一和各种促销活动中霸屏时，H&M一直毫无动静。对此H&M大中华区总经理Magnus Olsson曾对界面新闻解释道:“我们在建立线上商店时，其实也在使用总部已经搭建起来的一套系统，独立筹建对H&M更有好处。比如国际形象能更统一、更清晰，在获取相关数据时也会更迅速，分析起趋势来也会更迅速。”的确，H&M对自建的线上商店有着更高的掌控度。无论是用户界面还是内容设计，都可以根据集团的需要来设定。例如，在hm.com上用户可以看到集团自己策划的线上杂志，并非完全是以售卖产品为主，反而会引导用户了解品牌。此外，在H&M美妆线还未正式发售时，这一线上杂志借助化妆小贴士的内容间接地对产品进行适当曝光。

然而，对自己电商的掌控再怎么自由，也不能比拟电商巨头所提供渠道的销售力量。2017年11月11日当天，天猫交易额达1682.69亿，在各大电商中，天猫销售额为全网最高，占全网66.23%。优衣库在零点过后的1分钟内销量突破1亿，成为服饰类破亿最快品牌。而双11期间，天猫在全国11个城市的52大核心商圈，建了60多个智慧快闪店，联动线下近10万个智慧门店。这些智慧门店不仅将与天猫打通支付、商品和会员的数据，店内的智能大屏将于消费者实时互动，完成线上线下引流。除了优衣库外，从2016年开始，Zara便宣布要放缓开店速度加码电商渠道的投入，并在天猫的服饰类销量中屡次登顶。

中国电商市场规模预估约为20亿，面对这块庞大的蛋糕，哪怕是在中国已有了近400家实体店铺H&M也坐不住了，终于改变了想法，开启了深入新零售的大门。“我们很高兴能让中国大陆消费者更容易接触到H&M，天猫是我们目前在门店外的重要补充，我们看到未来增长潜力巨大，天猫会是未来重要的一部分。”H&M集团CEO Karl-Johan Persson表示。

其实，H&M并非只是看到其他品牌在电商平台获得成功的例子而动心，新零售环境下给实体店带来的压力也对H&M造成了一定的负面影响。据H&M集团财报数据显示，2016财年H&M在中国市场的销售额仅录得5%的增长，到了2017年，情况仍不乐观。前9个月中国市场的销售额同比上涨8%，但仍低于预期水平。从销售额中不难看出实体店的生存困境，H&M 2016年在全球的门店数量增长到了4351家，中国地区数量为444家。但随着今年9月H&M在北京西单大悦城撤店，人们发现在一些二、三线城市也有相同的关店情况。

如今，H&M在实体店遭遇困境的时候与天猫达成合作协议，总算赶上了新零售的快车。此前H&M在财报中称，集团将于2018年继续攻克印度等地的线上市场，最终目标是在所有开设店铺的市场及更广阔的市场提供H&M的电商服务。入驻天猫可能是在中国市场布局这一计划的第一步，据悉，下一步还将与天猫探讨更多包括跨界和线下门店体验等新零售渠道的合作可能。