家电业在城市的竞争，从电视到空调，再到洗衣机，每一次直接或间接的降价都给城市消费者带来了实惠，也使得这些家电产品在城市的普及率进一步提高。据《南方都市报》报道，城镇洗衣机的拥有率已达到９４％，未来几年的市场规模仅为３００万台，而农村的洗衣机市场空间则相对乐观，预计未来５年我国农村市场洗衣机的需求量在４０００万台以上，每年将超过１０００万台。

　　面对广阔的市场空间，越来越多的企业关注农村，希望了解农村市场的消费现状与未来。为了更好地把握农村市场动态，零点指标网委托零点调查进行了针对我国农村家电市场的研究。本次调查采用整群抽样的方式，对辽、豫、鄂、皖、津、川、浙、陕、粤等１１个省市３４个县３４个村组的１１１５个家庭实施了入户面访。

　　两成农村家庭
　　未来预购洗衣机

　　调查结果显示，１１个省市受访家庭的电视拥有率为９５．７％，与电视机的拥有率相比，洗衣机的比例相对偏低，不足四成，但这一比例接近冰箱拥有率的两倍。

　　同时，在未来两年中，２３．２％的家庭表示打算购买洗衣机（见表一）。看来，把握这两成潜在消费者的需求特征，将对洗衣机企业有所裨益。

　　双缸半自动洗衣机：
　　农村市场的主流

　　分析３７４个受访家庭中拥有的洗衣机，九成以上为新机器，仅有不足３％的家庭购买二手洗衣机。同时，农村家庭所购洗衣机的价格主要集中在千元以内，８８％的家庭购买的洗衣机价格在９００元以下。

　　进一步分析不同地区的洗衣机拥有率，天津（８０．２％）、河南（６５．７％）、浙江（４７．３％）的家庭洗衣机拥有率相对较高，而湖北、重庆的洗衣机农村市场有待进一步开发。

　　在拥有洗衣机的家庭中，７２．３％拥有双缸半自动洗衣机。洗衣机拥有率相对较高的天津、河南受访家庭拥有双缸半自动洗衣机的比例明显高于其他地区，其比例分别为９２．２％和８５．９％。作为经济发展水平相对较高的沿海省份的浙江，其农村家庭中拥有全自动涡轮式、全自动滚筒式洗衣机的比例最高，分别为２２．８％和３１．６％。同时，该地区对全自动洗衣机的需求也相对高于其他地区。

　　半自动、低价格、早购买的将被换购

　　１１１５个受访家庭中２３．２％有未来两年购买洗衣机的打算，在这２５９个家庭中，２３．５％的家庭中有洗衣机，属于“换购市场”，其余１９８个家庭则属于初次购买的“新购市场”。

　　进一步分析换购市场，有单缸半自动洗衣机的家庭有３７％打算在未来两年换购；１９８６年～１９９０年购买洗衣机的家庭中３６．７％打算换购，高于其他时间购买洗衣机的家庭；现有洗衣机价格在５００元以下的家庭打算换购的比例高出平均值１０个百分点，为２５．３％（见表二）。

　　潜在需求的品牌集中

　　农村家庭目前拥有的洗衣机品牌中排在前五位的分别为威力（１５．９％）、荣事达（１０．７％）、三峡（８．７％）、小天鹅（８．１％）、海尔（７．３％）。

　　另外，洗衣机品牌分布相对分散，表现出地域性差异。排名相对靠前的威力洗衣机主要分布在天津、广东、河南，荣事达集中在安徽、河南，三峡则主要集中在四川。相比较而言，海尔、小天鹅则属于全国性品牌，这两种产品在本次研究的１１个省市中，分别有７个和８个省的消费者家中拥有该品牌，但在每个地区其总体的保有量不高。年收入在万元以上的家庭选择购买海尔、小天鹅的比例相对高些。

　　在未来两年内打算购买洗衣机的２５９个农村家庭中，表示愿意购买海尔、小天鹅、荣事达的比例分别为２８．９％、２３．４％和１５．２％，目前拥有量相对较高的威力洗衣机的潜在需求比例仅为５．２％（见表三）。

　　质量价格是购买的根本

　　分析农村消费者购买家电时的考虑因素发现，质量、价格是根本，９４．７％的家庭在购买家电产品时主要考虑因素为“质量”，８０％的家庭会考虑家电产品的价格，而“售后服务”和“品牌知名度”则受到三成以上家庭的关注。另外，产品的外观及购买是否方便同样影响到农村居民选择哪个品牌的洗衣机。

　　最多的信息来自电视

　　调查显示，七成以上的农村家庭通过电视广告了解有关家电产品的信息，通过朋友介绍来收集电器信息的家庭占受访家庭的６１．９％，排在第三位的信息渠道是“自己的实际使用经验”（２８．２％）。

　　分析农村家庭购买家电的时机发现，七成的家庭是在“有钱的时候买家电”，由于电视、洗衣机、冰箱等家电的购买，往往要花去农村家庭相当一部分的积蓄，因而人们购买时似乎更为慎重。

　　分析农村消费者最信赖的信息渠道，尽管七成以上的家庭通过电视广告收集家电信息，但仅有不到两成的农村家庭将电视广告所传递的信息当做最可信赖的信息渠道，相对而言，朋友介绍（３５．５％）和自己的实际使用经验（２４．８％）则更值得信赖。由此可以看出，口碑传播的力量同样影响着农村消费者，好的购买、使用经验在农村消费者中的交流，对提升产品的占有率将起到一定的促进作用。 零点调查公司　郭云秀