由于款式不断雷同化、品牌形象同质化现象越发严重,品牌的焦点也应该从“渠道物流”转移到“价值驱动”上来。目前的毛衫营销机制仍需靠渠道中间代理商来完成品牌转型,如何让代理商的意识与企业同步是每一个想推动品牌的企业相当苦恼的事情。
区域市场上由于辐射力竞争、管理成本竞争等的激烈化,代理商和企业的关注点开始发生转移,从单一系列订货转移到“订货结构差异化”、从总体货品追求利益转移到差价大而销量也大的“特有畅销品”上。很多公司每季订货会召开的期间,来订货的客户都是想着价格不能太高,畅销款要多且能跑量,而不是想着如何去更好地把货卖掉。当企业要求客户按目标订货的时候,所有的顾客都会说看看货品再讲吧;当企业鼓励客户加大重点款订购时,大部分顾客都希望把风险转移到对方。
随着行业的发展,许多毛衫企业从原来的批发形态转变到今天品牌特许运营方面,此时品牌的价值是否能得到体现,关键要看代理商在品牌意识转变上是否与企业同步。而部分代理商不能做到这一点的原因:一是代理商认为品牌非我之品牌,能否做到百年心里无底;二是从单纯批发向品牌特许转变如同种树,而非插秧,投资期长,收效慢,且短期影响资金回笼和收益。
近年来,鄂尔多斯、米皇、贝加尔、帕罗等品牌纷纷完成了从渠道依靠、渠道束缚到渠道蜕变的品牌历程,终端一个个巨型旗舰店和完善的内部直营管理体系向市场表明了渠道创新的模式。许多发展缓慢或刚起步的企业要迈出这一步,显然不是时候。关键是企业品牌的渠道号召力还不够,还不能驱动代理商在公司品牌投入与持有上保持乐观的态度。既然企业暂时离不开渠道,仍需通过渠道力量来完成品牌的价值传递及品牌彰显,企业就必须认真来对待代理商,通过把一部分利润用在渠道上,通过自身不断的变革来规整品牌,提升价值,以吸引更多的代理商对品牌投入的兴趣和信心。
所以,主动的管理代理商及把代理商由原来品牌的推动者变成品牌的服务者,透过企业在渠道上更多的投入助推品牌的发展来建立强大的终端系统,将是企业突破营销渠道桎梏的重要方略。
正如中国纺织工业协会会长杜钰洲近日所指出的:当前的亚洲服装业已经进入转变和提升阶段,亚洲国家亟需通过技术、品牌以及营销能力的提升增加产品的价值,进而促进整个产业的升级。因此,毛纺行业必须改变以产能扩张为主的发展方式,以提高技术创新能力为主,走内涵式发展道路,并以此来引导企业发展模式的转变,把企业创新聚合为产业升级的加速度,从而推动业务互补的企业组成“产业舰队”去直面国内外市场的竞争。