——访常熟仕德伟实业集团有限公司董事长夏伟量 

    编者按：常熟仕德伟实业集团有限公司[常熟仕德伟缝纫机（城）有限公司]经销各种品牌的国内外缝制设备精品，年销售额过亿元，是国内屈指可数的几个经营规模最大、实力最强的缝制设备专业经销商之一。该集团公司董事长夏伟量（以下简称夏）专心经营缝制设备15年，是本行业成就卓著，声望极高的名商。日前，本刊编辑（以下简称《中》）专程造访仕德伟公司，就当前缝制设备的市场状况及其未来发展趋势等问题请教了夏伟量董事长。谈到市场规范问题，这个自称“40岁的人，30岁的样子，20岁的心”的汉子忧心忡忡。


《中》：仕德伟2003年的缝制设备销售业绩如何？ 就您所了解的情况看，整个缝制设备行业的销售业绩如何？

夏：2003年仕德伟的缝制设备销售额比上年增长15%，这个增幅比我们年初预计的要低一些。其他商家情况不一，但由于受“非典”疫情等不利因素的影响，2003年整个行业的销售业绩不是很理想。往年春节前后是销售旺季，但2003年从春节一直到12月都没有出现旺季，“非典”肆虐期间，市场人气更是降到了冰点，到9月才有所回升。

《中》：您认为影响缝制设备市场冷暖的最主要的因素是什么？

夏：是下游行业，尤其是服装行业的发展状况。2003年缝制设备市场不景气正是服装行业受“非典”影响较大的连锁反应。缝制设备行业的发展速度取决于其下游行业（主要包括服装、箱包、鞋帽等）的发展速度，2001年中国加入世贸组织，直接受益的服装行业迎来了新一轮快速发展的历史机遇，而间接受益的缝制设备行业也进入了空前兴旺的发展阶段。

《中》：由于缝制设备生产企业的不断增加和骨干企业生产规模的迅速扩张，国内缝制设备市场近年来竞争一直很激烈。2003年的缝制设备市场是否延续着这种竞争状况？市场秩序如何？

夏：2003年的缝制设备市场延续着多年来形成的以价格战为主要手段的非理性竞争格局，市场秩序混乱，商家之间的内耗及由此造成的厂家之间的内耗非常严重。

《中》：销售市场的恶性竞争会给我们的行业带来什么样的后果？

夏：无休止的价格战使商家多败俱伤。商家在价格战中丧失了应有的利润，就无力保证为设备用户提供及时、高效的售后服务。商家在价格战中的亏损最终都会转嫁到厂家身上，使厂家背负越来越沉重的压力。低价竞销形成的恶性循环的最终结果是：生产企业为了保证利润不得不千方百计降低成本，而生产企业过度强调降低成本就很难保证采用优质的原材料和高品质的零部件。这样一来，产品的质量就得不到保证。质量不好的产品要占领市场当然就只能靠低价竞销了。

《中》：您认为造成缝制设备市场这种不良竞争局面的主要原因是什么？ 

夏：缝制设备行业恶性的市场竞争和混乱的市场秩序的主要成因是我们行业至今没有建立合理的、规范的营销体系。在这个问题上，厂商双方都有责任，但主要责任还在厂家。急功近利和短期行为是厂家在市场营销上的通病，很多厂家没有明确的市场战略和清晰的市场定位，他们的目的只是把产品卖出去，而没有充分考虑市场的可持续发展和良性循环。厂家在市场区域和经销商的选择上显得很随意，没有对目标市场进行科学的调研，没有对经销商进行必要考察。于是，产品市场定位的不合理和经销商能力、品质的低下就造成了今天这个以价格战为主要竞争手段的市场格局。

《中》：那么如何才能形成规范的市场呢？ 

夏：培育良好的市场环境，建立规范的市场是厂商双方的共同责任。首先，厂家要有长远的发展眼光，要制定符合企业实际的市场战略，明确适合自己产品的市场定位，选择有信誉的、高素质的经销商作为合作伙伴并以长期共赢而不是短期赢利为目的来发展厂商关系。其次，经销商要把经营厂家的产品作为自己的事业来用心经营而不把它看作是短期的生意。经销商要树立协助厂家“打品牌”而不是“卖产品”的观念，与厂家联手开发市场，规范市场要共担风险，共渡市场难关。只有建立这样良好的厂商关系，才能形成规范经营和良性竞争的销售市场。

《中》：在产品的销售方式上，每个生产企业都有自己的想法和做法。目前大多数生产企业以代理、经销为主要销售方式，但有个别生产企业已经开始采用跨越代理商、经销商的直销方式，对此，业界人士的反应莫衷一是。您是如何看待厂家直销这个现象的？

夏：我认为厂家搞直销在缝制设备行业是不现实的。直销的作用和目的就是统一市场价格，避免无序的市场竞争，而缝制设备的附加值不高，如果搞直销，销售成本相对较高，加上售后服务等，均缺乏本土优势，尤其是品牌知名度不高的产品更不适合搞直销。

《中》：您认为缝制设备行业应该建立什么样的营销机制？

夏：目前看来，品牌区域特许专卖、服务本土化应该是中国缝制设备行业最佳的营销方式。建立区域特许销售的营销方式，厂家必须做到一个地区（市场）只能由一个经销商独家经营，并且厂商双方之间要有明确的责、权、利，这是实行特许专卖的最为关键的前提。只有这样才能保证产品销售价格的一致性和售后服务的同质性，避免因多个经销商在同一地区（市场）为竞销同一厂家的产品而大打价格战的恶性竞争现象的发生。目前业内广泛采用的所谓特约经销（代理）并不是真正意义上的特许专卖。否则就不会有现在这么混乱的市场秩序和恶性竞争局面。

《中》：仕德伟正大刀阔斧地进行多元化发展，而且至少在目前看来，缝制设备之外的其他生意将有更丰厚的利润。是否将来有一天您会放弃经营缝制设备这个老行当？

夏：绝对不会！除非这个行业没有了，经营缝制设备已经成了我生命的一部分！(作者：陈茂盛 )